由三级品牌跻身世界超级品牌 三星神话如何继续

　　道路只有一条：证明三星是国际商界的真正领袖，并非西方社会以猎奇式目光造就的亚洲明星

　　大约是从2002年起，三星(Samsung Electronics Co. )当年改革的痛苦被它的现有光芒所掩盖。那时，世界好像忽然发现了三星，它代表的三级品牌跻身世界超级品牌的神话为人所津津乐道。荣誉接踵而来，2003年，三星被Business Week评为最佳IT公司；2004年则因 为与可口可乐(Coca-cola)合作希腊雅典奥运火炬接力、成为邀请客人最多的赞助商而出尽风头，其品牌价值飙升到132亿美元。

　　三星已经一跃成为世界最强大和发展速度最快的科技公司之一。去年，三星的市场资本为570亿美元，净收入位52亿美元。分析家预测，它今年的利润将翻一番，和花旗集团(Citigroup)、通用电气(GE)和埃克森石油公司(Exxon Corporation)一样成为全球性大公司，年净利润达到100亿美元；另外，它很可能取代摩托罗拉成为世界第二大手机生产厂商，仅排在诺基亚之后；在平面电视和计算机设备方面，三星会向日本公司发起挑战。

　　但是一贯神秘的三星集团会长李健熙此时变得更加沉默——

　　用10年时间创造“亚洲新榜样”的奇迹之后，他发现掌声和仰慕中的三星，面临的形势比以往任何时候都危险。消费类电子企业中，作为Follower的三星似乎刚刚坐上Leader的宝座，那么在这个位置上，它将如何持续领先？

　　“第一”的危机

　　人们非常愿意用这个例子来说明三星的咄咄逼人：一向“傲慢”的索尼公司(Sony Corp)CEO出井伸之承认三星是其威胁的来源。“我要手下每周都上交一份当周的三星工作报告”，出井伸之如是说。

　　最使人兴奋的消息显然来自2002年4月2日美国纽约股市，三星当日的股票市值为496亿美元，索尼则为480亿美元，两者的差额约为16亿美元。

　　这可是有史以来三星首次超过索尼。消息一经发布，韩国和日本的新闻媒体都竞相做了报道。

　　韩国人虽然已经感觉到三星电子是国内企业的佼佼者，但能够超越索尼，还是出乎大多数人的意料。2002年3月，美国《时代》周刊根据品牌的认知度预测三星电子将在三年之内超越当时还是世界最大的家电企业——索尼公司。

　　三星的全体员工都欢呼雀跃，李健熙却以一贯的冷淡态度问了自己一个问题：三星果真超越索尼了吗？

　　果然，不到一个月，三星的股市总值又落到索尼的后面。从2001年两家公司的财务数字看，三星电子的销售额只是索尼的一半。

　　不久以后，三星集团各部门收到了五条诫命：

　　1、不要以公司为骄傲自满的对象

　　2、不要接受协同公司打高尔夫的招待

　　3、不要接受没有来头的奖项

　　4、不要进行过分的宣传活动

　　5、聚会时不要夸夸其谈

　　这是一份原则性指南，就是说在公司经营状态好的时候，员工应戒除自满，保持警觉心。

　　随后的2002年4月19日，三星的精英们被召集到人力开发院召开会议。本以为这是一次庆功会，但出乎意料——

　　会议首先以产品比较品评会开始，把三星产品与世界最好的产品相比较。1993年以来三星公司开始这样做。这次比较的对象都是名列世界首位的产品，包括索尼数码电视、戴尔电脑、诺基亚手机、英特尔cpu等14家公司的产品，还有另外四家公司因为正处于迅速上升期，也进入这个品评的行列，其中就有中国最大的家电公司——海尔集团。

　　会议开始后，公司执掌人李健熙首先发言，四个小时滔滔不绝，核心内容是对这些公司灵魂人物的工作提出忠告和严厉的质询：“首先，虽然经营成果喜人，但绝不能自满，应时刻具备危机意识，未雨绸缪，做到‘准备经营’；第二，应该考虑究竟有哪些部门在五到十年后可以争得世界第一，保证市场占有率；第三……”

　　李健熙的看法是：危机总是在自认为第一的时候降临。如果没有发展，就是退步。

　　会议一直持续到凌晨2点，次日上午8点开始第二轮——整个会议在紧张的气氛中断断续续开了50个小时。

　　这次马拉松会议意义堪比法兰克福会议，确立了三星到2010年进入世界三强的中长期战略——要与世界第一位的美国通用电气(当时股市总值4900亿美元，销售额1200亿美元)和日本的索尼(当时股市总值496亿美元，销售额600亿美元)并驾齐驱。

　　根据会议确定的新战略，三星将以家庭影院、手机、办公系统和半导体四大战略产业为核心，并以其中名列世界前茅的产品为中心对产品部门进行重组。

　　公司为此将招贤纳士，并把数字集成产品作为未来五到十年的事业。

　　数字集成产品要摆脱到现在为止以半导体为中心系统的，而改为以尖端情报通信技术为主的产品，例如那些利用手机获得各种信息的技术、笔记本和台式电脑无线连接(LAN)的技术、家庭影院等电视视听以及双向影像提供技术等的产品。

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