温州鞋惊梦：外销渠道软肋品牌缺失硬伤凸现

　  在由低价搭建的“大厦”受到强烈冲击后，温州模式的外销渠道软肋和品牌缺失等硬伤凸现出来

　　文/本刊记者 张盈

　　在2004年9月17日之前，位于西班牙东南部的小城埃尔切对于中国的鞋商来说一切都是 美好的，位于市内的中国鞋城一直生意兴隆。9月17日之后，一切都发生了改变。

　　“现在，鞋城生意下降了30%，为防止意外，营业时间比以往减少，下午6：30之前都关门。”陈国荣谈到生意时无可奈何。

　　陈国荣是温州东艺鞋业有限公司董事长，东艺的产品绝大部分外销，在西班牙多处设有分公司。在西班牙，东艺主要销售中等价位的真皮皮鞋，虽然在这次事件中损失不大，但他对在西班牙市场的产品和人身安全担忧陡增。

　　陈国荣提到的事件是西班牙埃尔切发生的烧鞋事件。

　　得失埃尔切

　　9月17日凌晨，约400名不明身份的西班牙人在未得到当地政府批准的情况下在中国鞋城聚集，烧毁了青田鞋商陈九松的店面、仓库和满载温州鞋集装箱的卡车。被烧毁的温州鞋共有16个集装箱，造成经济损失约800万元。

　　这是西班牙有史以来发生的第一次严重侵犯华商权益的暴力事件，引起了各方的震动。

　　纵火事件逐渐平息下来，西班牙警方逮捕了包括一对父子在内的10名纵火者。目前，此案已经进入司法程序。“温州的鞋业制造企业将密切关注西班牙的判决结果，处理公正与否决定着他们对西班牙市场的信心。”首先披露温州烧鞋事件的《温州商报》记者朱则金说。

　　据悉，这已经不是温州在开拓海外市场时首次遭到厄运。记者不完全整理，近年来温州在国际上遭受的恶意对待的事件就有以下三宗。

　　2001年8月至2002年1月，在俄罗斯发生的查扣事件中，东艺卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。

　　2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧，损失不详。

　　2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，列入名单的41种商品被禁止进口和销售。已在尼日利亚的温州鞋，损失至少数千万元。

　　为什么遭暗算的都是温州企业？“中国企业在海外做生意，最厉害的还是温州企业，先行者总要付出一定的代价。”康奈集团副总经理周津淼如是说。

　　先行者是要付出一定的代价，但引发西班牙烧鞋事件的真正诱因是，温州鞋企的低价销售给欧洲鞋城的经销商和生产者带来了威胁。周津淼告诉记者，在埃尔切，一双当地生产的旅游鞋价格在20欧元上下，最低8欧元。而温州生产的同类产品售价在5欧元，有的仅售3欧元。

　　低廉的价格引起了西方的误解，包括西班牙在内的欧盟国家对我国纺织服装、鞋类等轻工产品屡屡提起反倾销诉讼。“但这也是通过法律等文明的方式排解贸易纠纷，采取烧鞋这种过激的行为是不多见的。”温州市鞋革行业协会秘书长朱峰说。

　　朱峰告诉记者，制鞋业首先从意大利兴起，意大利是最早的世界鞋都，后来转移到日本、韩国、中国台湾。在20世纪70-80年代，台湾的鞋类出口红极一时，如今因为工资和消费水平的上升，劳动密集产业的重心转移到了中国大陆。即使是国内市场，也出现了产业地区转移的情况。老牌鞋厂、力扛民族产业红旗的上海回力也陷入了困境，与此同时，上海还有7-8家胶鞋厂都要停下来。“全球化带来的产业机构调整和地区转移是不以人的意志为转移的。”

　　陈国荣认为，温州鞋的价格竞争力不仅表现在人力成本上，江浙一带是劳动密集产业集群，配套完善，采用大规模流水线生产，相比埃尔切有规模优势。在中低端产品市场，温州鞋占据着排他性的竞争优势。

　　“落后就要挨打，现在我们是反过来了。”朱则金说。

　　价格竞争力直接转化成了市场份额。目前温州鞋已经在西班牙市场瓜分了一半的市场。埃尔切是西班牙制鞋厂的工业区，二、三十年来形成了规范的市场，温州鞋通过款式和价格竞争，一点一点地蚕噬了这个市场，即使是在摊位数量上，温州鞋也占据上风。不出四、五年，温州鞋企将给西班牙鞋类市场带来一场大洗牌。

　　同时，由于西班牙的环境比较宽松，埃尔切的上下游产业配套比较完善，温州企业一下子找到了在欧洲生存壮大的温床。大批企业前后脚到来，事实上，埃尔切已经是温州鞋进入欧盟其他国家的中继站，法国、意大利都从埃尔切进口鞋子。

　　在市场大有斩获的同时，反倾销、临时设障等贸易摩擦和由于对温州产品排斥引发的过激行动时有发生。最早出去的温州人，最先领教了产品遭恶待的酸楚。温州商品外销潜伏着很大的风险，打击了温州企业走向国际市场的信心。

　　“温州模式”由《解放日报》记者首先提出，一下子红遍全国，前来温州取经者络绎不绝。温州模式的特点是以民营资本为基础，走市场化道路，加上温州人敢闯敢试、敏锐的市场洞察和握指成拳的抱团精神，采取低价竞争，温州在轻工行业树立了国内鲜于匹敌的地位。“埃尔切鞋城是温州模式在海外的翻版。”周津淼说。

　　不过，在咀嚼烧鞋事件的辛酸时，朱峰警告说：“单纯的物美价廉和低价竞争，会毁了温州企业，温州鞋企存在软肋。”。

　　渠道缺失

　　温州鞋业的外销通常是通过三种渠道：直接出口、国外投资办厂或收购和OEM代工。目前，直接出口易占据着主导地位。

　　温州人被称为中国的吉普赛人，把生意做向了全球，温州鞋企在走向国际化的过程中，散布在世界各地的温州人或温州籍华侨变成了资源。单产品通过外贸公司或华侨进入当地市场后，进入不了主流流通商业系统。贸易壁垒好像是千斤巨石压顶，令温州鞋商无法喘息。同时，这样的代理商网络缺少自律和协调，窝里斗和内耗的现象经常发生。

　　跨国OEM的路子也不是十分平坦，为国际上大型鞋企做“代工”的报酬十分低廉。

　　记者一位在温州做鞋类产品出口的朋友，仿皮皮鞋出口到德国，加上运到汉堡港的运费也只有每双2美元，但德国进口商放在自己的卖场里，就卖到了15欧元。相当数量的此类鞋类出口企业，靠出口退税谋生。他们是把成本价和匡算出的11%的出口退税额相加以后，再确定出口交货价，结余很微薄的利润。

　　“为别人做OEM，势必会产生对对方的依赖。许多为别人做OEM的企业，在被抛弃后，业务就难以为继。”朱峰说。事实上，在发生贸易纠纷的时候，西方的零售商经常放弃代工方，摩擦解除后，它们不用费力就能找到合适的工厂。

　　温州市科联副主席洪振宁对代工模式进行了透彻的解析：一个产品从概念开始、到研发设计，经过生产，进入市场营销、服务的过程中，把它看成三段的话，跨国公司往往抓住了前后两段，就像哑铃式的两头，把中间这一段放到发展中国家，劳动密集型、资源消耗型、污染型的。中间这一段赚的钱特少，两头赚的钱多。发展中国家的企业加入全球价值链，“就像打工者，打工者做的好是学了人家的，然后自己变成了老板，学不了人家的永远当打工者。”

　　通过在国外设立分公司、自建销售渠道，或收购外方企业、借用渠道的做法似乎更为合理。但囿于自身的规模和资金实力，目前对许多企业来说并不可行。

　　但还是有先行者。为了打造国际通路，康奈采取在国际上寻找代理商，合作开设专卖店的做法。从2002年起，康奈在巴黎第19街区繁华闹市开设了第一家专卖店。现在，康奈在美国、法国、意大利、西班牙等西方国家的专卖店有80多家。在西班牙，马德里、巴塞罗那都有康奈的专卖店，走中高端路线，但与意大利、法国名牌鞋动辄100多欧元的售价相比，康泰在西方市场上也只是中等价格，每双平均60欧元左右。这要比国内售价高，但专卖店销售收入有一部分要落入代理的口袋。谈起售价的差别，周津淼认为是品牌号召力没有对方强。

　　品牌缺失

　　即使是在国内市场上，温州鞋、乃至国内鞋的品牌塑造都难称得上是成功。

　　在温州、广州、晋江三个制鞋中心中，温州手里握有原轻工业部颁发的“中国鞋都”的牌子，温州的鞋王称号也是最多的——中国皮革协会评定的“真皮领先鞋王”，康奈和江苏的森达共同入围；在10个“真皮鞋王”称号中，奥康、吉尔达、东艺、红蜻蜓、多尔康又占据半数席位。但温州鞋竞争力和品牌优势还没有让国内消费者深知，他们还维持对温州鞋低价低质量的负面印象，尽管西欧、香港的品牌鞋有相当部分都是温州加工的。

　　品牌的认知差异直接在售价上表现了出来，在北京、上海、广州、深圳等一线城市，圣大保罗等世界著名品牌皮鞋的价格都在500元以上，温州的奥康、红蜻蜓等价位多在200-300元之间，温州的著名品牌只能是中档。

　　朱峰告诉记者，这几年来，温州扭转了起步初期，制假贩假、以次冲好带来的长期负面影响，在创品牌取得成效、在内销市场占据20%份额的同时，温州鞋的外销迅猛增长。根据海关统计，温州鞋类出口从2001年的4.62亿美元增长到2003年的8.37亿美元。

　　“西班牙烧鞋事件兜头一瓢凉水，给了我们反思。”朱峰说。拿国内的情况相比对，温州鞋在西班牙市场的竞争优势还远没有达到一些外资企业在国内的竞争优势。可口可乐、百事可乐把非常可乐压得透不过起来，柯达把乐凯收入名下，打着民族工业品牌的企业最终没有扛起民族的旗帜，但国内民众从没有表现出对两乐和柯达的抵制和排斥，但我们却导致了十分激烈的冲突。问题何在？这些企业在规模和实力强大以后，承担起更大的社会责任。通过品牌维护、公益活动等树立了积极正面的形象，积累了用户忠诚。

　　周津淼认为，品牌价值和企业形象虽然无法用金钱衡量，但它能转化为实际的收益。耐克是不做制造，设计、广告和市场策划是它的核心工作。“见到过烧耐克鞋吗？耐克做品牌输出，世界各国为吸引耐克在当地投资，绞尽脑汁。这就是品牌的差别。”

　　北京视野信息咨询中心主任、温州模式研究专家钟朋荣认为，温州模式的低价竞争策略往往带来对某个行业的重新架构和洗牌，这样的模式是有一定破坏力的。温州人内部比较团结，给当地进行竞争性合作少，容易给西方人以抢他们饭碗的感觉。这要求温州企业在改变市场开拓模式的同时，要首先强大起来。有品牌、有技术，别人才肯合作，也才能合作好。

　　朱峰认为，温州鞋要从“鞋类制造”向“鞋类创造”跨越。“创造”不仅包括新工艺、新款式等实体方面内容，还包括新的时尚理念、营销方式等文化上的内容。鞋类出口要从“出口创汇”向“出口创牌”转变，创牌的同时也就是创收。

　　为了加强外销企业的协调沟通，规范外销渠道，树立温州鞋企形象，陈国荣一直倡导在温州鞋革行业协会下面建立鞋类出口专业委员会，由其本人任筹备组组长，泰马的董事长廖跃和吉尔达的常务副总王国华任副组长，同时在西班牙埃尔切也组建行业委员会。

　　陈国荣透露，出口委员会由温州鞋企自愿加入，预计在11月份，就可以全面地开展各项工作。在柏林，东艺等13家企业已经签署了合作协议，准备在国际舞台上集体亮相，统一设计营销策略，甚至在国外申请一个新的商标。

　　在创牌上，康奈等企业进行了初步的探索。周津淼透露，康奈搞品牌培养，首先从优质的产品和服务开始，讲三个度，知名度、美誉度、信任度。“信任度再上升为忠诚度，但忠诚度非常难，消费者是漂移的，但不管怎么漂，只要消费者对康奈是信任的，消费者早晚还是会选择康奈的。”同时，康奈还灵活运用信息传播手段，不放弃任何展示企业形象的机会。在雅典奥运会上，康奈还组织员工到现场助威，30名员工身穿带康奈标识的体恤，这是企业组织的到现场助威的唯一一支队伍。

　　危机攻关

　　埃尔切烧鞋事件发生后，温州企业表现出了温州人惯有的团结，以一个口径说话，积极呼吁支持，按规则办事，很巧妙地利用了媒体的力量，在危机处理上，机智的温州人体现出高人一筹的能力。

　　谈起此事，朱峰掩饰不住得意。“在烧鞋等激进行动爆发时，温州企业没有卷入冲突，‘依法违法’——依照当地的法律，维护自身的合法权益。这是我们争取一切主动的前提。”

　　朱峰透露，鞋革协会第一时间向在埃尔切的温州鞋商发出了慰问，并向全国各个地方的鞋革协会发出声援书。中国驻西班牙大使邱小琪和外交部部长助理沈国放公开表示态度，要求西班牙政府平息事态并严惩肇事者。商务部及时与中国皮革协会常务副理事长张淑华交换了意见。“这次是影响最深的、范围最广的、而且也是进程最快的、付诸行动最多的，成效最显著的经济、政治和外交联合行动。”

　　朱峰不吝啬对媒体大力支持的感谢，事实上，在记者采访的过程中，朱峰的道谢贯穿始终。媒体集中轰炸给了温州鞋业诉冤的机会，更多的国内外民众得以更多地了解温州企业，他毫不讳言这等于给温州鞋业打了一个广告，而且还是国际范围内。各大电视台、报纸、杂志的集中报道，央视1套还在《新闻会客厅》栏目做了深度分析，主持人沈冰邀请了对外经贸大学WTO研究院院长张汉林教授和东艺的董事长陈国荣同台对话。

　　“这么多的曝光率是从来没有过的。没有这个事件，不可能在媒体上一哄而上，不管你花多少的钱。”本身是一个消极的事情，大量报道和探讨后，舆论开始朝着温州希望的方向进展，这是一个出色的危机攻关。

　　谈及媒体的支持，周津淼也意犹未尽。他透露，《华尔街日报》、《金融时报》的记者来温州鞋企采访的时候，通常是一把手陪同，把他们当成名星似的，因为他们可以在国外介绍被访企业。他认为，电视台若能在西方落地，杂志、媒体能到美国去办，或者收购一个过来，办成当地的主流，不说有地方打广告了，单是介绍国内的服侍文化，让西方了解和接受，就能极大地促进销售。“那是更加不得了的事情，没有媒体的出口，中国产品的出口难度很大啊。”