东莞玩具群落

　　随着国内玩具市场规模的扩大，东莞延续了20多年的“前店后厂”模式正在悄然变化

　  文/本刊记者 张盈

　　数字最能说明东莞玩具业的成就。

　　目前世界上销售的玩具70%在中国生产，其中七成出自广东，而东莞就占了六成，年收入超过80亿。

　　东莞虎门是位于珠江口西侧的一个小镇，原本以为从广州到小镇会有一番舟车劳顿，但实际比预想的要简便得多，事实上广州就有去虎门的直达大巴。庆幸之余，心中一直有一疑问，虎门何以跟广州有如此紧密的交通和经贸联系？

　　谜底在到达的时候揭开。记者见到了巨型工厂和从工厂内部向外涌出的黑压压的打工者。依托银辉和冠越两大港资玩具厂，虎门镇形成了超级大社区。规模小一点的玩具厂更是俯拾皆是。不仅虎门，东莞的东城、寮步、后街都是如此，在大型港资玩具制造企业驻扎的同时，有大批中小玩具生产企业和配套企业在这里聚集。

　　前店后厂

　　“谈东莞的玩具产业带，要和香港连起来谈。”履新的东莞玩具协会会长梁钟铭直言，他的另一身份是龙昌国际控股有限公司董事总经理。

　　梁钟铭告诉记者，香港的玩具产业起步比较早，在20世纪30年代就出现了圣诞树、塑胶花等低层次的装饰用品。20世纪60-70年代，日本、美国等公司在进行设计后，就拿到台湾或香港制作，香港的玩具产业由是发展起来。目前，香港有很多企业打起了自己的品牌，产品远销美、日、西欧。玩具产业在香港是一个很大的产业，产值超过1000亿港元，与服装、电子、钟表、金融、航运等并称为香港的支柱产业。

　　东莞的玩具产业集群是依靠香港逐步发展起来的。20世纪80年代初，广东沿海实行了改革开放，国内地价便宜、劳动力成本低，香港厂商逐步把劳动密集型的产品转移到大陆做来料加工。龙昌1980年来到东莞，是开放后第一个来大陆投资的玩具制造企业，随后伟易达、银辉、冠越等玩具生产企业先后到来，东莞玩具产业开始兴旺起来。1990年前后，东莞的玩具产业集群初步形成。

　　“东莞之所以能成为玩具之都，是因为与香港结成了前店后厂的良好分工”梁钟铭说。在香港接单，东莞生产，随后再到香港销售，东莞和香港展开了地域上的合作。

　　香港是远东的经济中心，酒店、交通、金融系统发达，加上自由贸易港的便利，西方的合作伙伴来中国做生意，一般会选择在香港落脚。他们在香港安定后，再辗转到中国的广东一带。东莞在香港车程一个半小时的半径内，有地缘优势。梁透露，他从香港总部出来，经深圳皇岗口岸入境，上广深高速，下了高速就到了在东莞东城周屋工业区的工厂，非常方便，所以他们就形成了在香港和东莞之间的两栖生活。东莞银辉的董事总经理蔡其逢也是类似的生活状态。

　　他们虽然身上担着打理东莞厂的担子，但都脱离了对一线的管理。20多年的发展，东莞玩具厂的生产和质量控制已经做在了全球的前列，通过生产主管-生产线线长—作业员的管理架构，他们在生产上花费的精力很少。在为数不多的东莞日子里，他们也只是做做接待客户和引领重要人士参观的工作。多数的时间里，他们在香港遥控，因为距离不远，有了突发事情也可以赶过来救场。在香港接收国际最新的潮流和设计理念，同时不脱离香港的生活和休闲方式。“车程在1个半小时之内，东莞是难得的选择。”梁钟铭说。

　　香港人青睐东莞的另一个主要因素是，和广东人交流没有语言障碍。东莞是一个重要的侨乡，祖籍东莞的香港人有70万之多，这是十分发达的关系网，这也加深了东莞和香港的合作关系。

　　在东莞有规模的玩具生产企业中，港资占了很大的比重。龙昌、伟易达、银辉、英德、建达等在东莞叫得响的玩具生产企业，都是港资。玩具在东莞已经形成很大的产业，有大小不等的3000家制造企业，还有为玩具做配套的近2000家企业，良好的供应链系统，支持了整个东莞的玩具工业。“用广东话来说，就是‘成行成市’，不断地聚集使东莞成了全球知名的玩具制作中心。”梁钟铭说。

　　香港把最新的玩具设计潮流和生产管理理念引进到东莞，东莞用质量可靠的玩具供应香港和国际市场，二者形成了鱼水不可分的关系。事实上，大多数在市场上有知名度的港资玩具生产企业，都是进入内地后发展起来的。

　　像龙昌一样80年代进来的时候，规模很小，现在成了上市公司，大陆业务的发展构成了上市公司的基石。龙昌1980年生产的产品和现在已经有天壤之别。梁钟铭透露，当时龙昌是做一些很简单的电动火车和过山车，都是用绳子拉动的，那个时候没有电子遥控。现在龙昌做遥控飞机、遥控船、遥控车，都采用了专门设计的集成芯片。龙昌的一款遥控车可以以19公里/小时的速度跳到0.5米的高度，在跳的过程中还可以空车变向，技术含量相当高。

　　OBM跃进

　　梁钟铭详细讲述了龙昌商业模式的演变。龙昌最初的时候是做加工，做一些其他玩具厂不屑于做的东西，或者是别人接单后，再交给龙昌做，龙昌获得的是最终玩具购买商和“二道贩子”的双重剥削。然后才是做OEM代工。

　　1997年龙昌开始做ODM(Original Design Manufacturer)，这是比OEM层次更高的产业形态，虽然是接到顾客下单后再生产，但具体方案是龙昌自己设计的。龙昌目前正在向OBM(Original Brand Manufacturer)跃进。OBM就是建立自己的渠道，打自己的品牌。

　　2002年，龙昌收购了北美Kid Galaxy的Bendos品牌，使龙昌的自有品牌制造业务得到进一步发展。“我们看重的不仅是它的品牌，还有它的网络。”Kid Galaxy在美国和世界各地有3000家零售店，是龙昌进军美国体育玩具和礼品市场的重要据点。

　　“来东莞的玩具制造企业，差不多都经历了这样的过程。”中国玩具协会常务理事、东莞市玩具协会秘书长陈祥佑如是说。

　　另一个大的公司银辉在自有品牌业务中得到了丰厚的回报。爱赛比电动狗是银辉销售额占首位的产品。爱赛比不仅可以根据玩主的指令进行摇尾、伸腿、倒立、跳舞等动作，还会通过眼睛、声音、神态等肢体语言的动作来表示高兴、悲伤、忠诚等心情。

　　“这相当于养了一个宠物，只不过这个宠物不吃东西，而且还不用上牌。”银辉东莞公司经理蔡其逢说。爱赛比国内上市时的售价是3000多元，上市两年多来售价还稳定在2000元左右。“这个玩具是国内最高端的电子玩具了，高科技玩具的毛利率要远远高于普通产品。”

　　国内没有全国影响力的玩具连锁，鉴于爱赛比的价格和定位，也很少进超市，所以银辉选择了自建销售系统。银辉在国内的销售系统主要集中于高档百货大楼，在广州主要是广州百货、新大新、友谊等。在专柜里，负责促销的都是银辉自己聘用的人员。目前，银辉在北京、上海、广州、成都、武汉等有区域辐射功能的城市设有专柜，在其他省会城市有代理商做的专柜。

　　“虽然爱赛比的销售不是最多的，但销售额是排第一位的。”

　　国内市场对视

　　“玩具产业的明天在国内。”谈到玩具市场的未来，梁钟铭踌躇满志，国内3亿14岁以下儿童蕴藏的市场点燃了他的金色希望。和伟易达等企业近两年才在国内市场布点不同，龙昌很早就对国内市场进行了关注，2003年，内销给龙昌贡献了上亿元的销售收入。

　　但相比国外市场的广袤容量，玩具国内市场规模还停留在待激发状态。据统计，中国人均玩具消费约15元左右，姑且不与美国人均玩具消费的349美元、欧洲的144美元相比，与亚洲国家的平均水平的13美元也有很大的差距。国内生产了世界70%的玩具，在拥有适龄儿童超过美、日、欧总和的情况下，销售还严重地依赖国际市场，表现出严重的外向性，多少有点说不过去。

　　“不去设想国内的玩具消费，就是达到美国的1/10，都是很了不得的数字了。”陈祥佑说。

　　梁钟铭认为，玩具消费水平的差别主要是国民收入水平的差别。在感恩节、圣诞节、儿童节、儿童生日聚会、到对方家里拜访，给小孩送礼物都是约定俗成的习惯。“全世界对少年儿童的喜爱是没有国界的，给小孩送礼物在国内也变得普遍起来。”

　　另外，国内玩具消费观念跟国外也不尽相同。国内很多家长给小孩买玩具的目的还停留在转移小孩的注意力、避免小孩哭闹的层次。美国不一样，他们买一个玩具，是要提高小孩的智力，提高认知水平。“美国的今天就是我们的明天，国内的玩具消费理念也会发生变化。”

　　目前，除了东莞，南海、澄海和义乌的玩具产业迅速兴起。东莞的港资玩具制造企业在跟踪国际玩具设计潮流、引进生产管理经验、适应国际贸易规则、借用国际销售渠道上表现得比上述三者更为成熟，因此产品更多地供应国际市场，对国内市场关注相对较少，但他们正试图迎头赶上。

　　眼下，国内没有全国统一的玩具连锁，早几年进入国内的全球最大的玩具连锁反斗城也折戟沉沙。在东莞的港资企业通过OEM，给国际玩具连锁和零售商合作的销售方式在国内发挥不出同样的威力，所以它们都面临着建设销售渠道的难题。除了发展代理，建专柜外，它们也加强了与国内公司的合作。

　　伟易达其电子教育产品风靡欧美市场，占有欧美电子教育产品50%以上的市场份额，但对国内市场的关注是从2002年才开始的，通过详细的市场调查，才开始了在国内的招商行动。今年5月19日，伟易达选择与蓝猫结成战略同盟，在内容、渠道和服务上紧密合作，伟易达的产品进入了蓝猫集团的3000家连锁店。

　　专利攻防

　　蔡其逢告诉记者，银辉最大的卖点是创意和科技，爱赛比更是创意和科技的结合。这只神奇的小狗由1400多个零件和超过30米长的电线组成，有16个电脑控制的马达。控制小狗的集成芯片更是超过了英特尔486电脑的CPU。先进的机器人技术、完善的机械、电子设计装置和数以千计的活动程序设置使爱赛比拥有高超的人工智能和动物机体活动功能。爱赛比甚至配备了人工智能传感器，使它能够对声音、光线、触摸和客观环境做出反应。但蔡其逢还是面临着其50%的产品被仿冒的苦恼。

　　陈祥佑十分理解银辉的苦衷，银辉每个月都有10多款玩具被对方模仿，甚至是“自己研发的东西还没推向市场，仿冒货就已经出来了”。他告诉记者，东莞港资企业产品设计新颖，一直是澄海、义乌等地玩具厂仿冒的重灾区。

　　梁钟铭对仿冒玩具也深恶痛绝，“仿冒会造成一个品种的加速死亡”，但他也认为仿冒是产品走向规范化的必经阶段。

　　目前，国内玩具消费市场不成熟，玩具品牌没有在国内有很好的宣传。给小孩买玩具的时候，家长也不知道买什么玩具，首选大的、便宜的，结果就买了仿冒玩具。仿冒，不注重创新，将做坏整个玩具市场。一个新品出来以后，仿冒者没有付出研发和设计成本，价格通常能便宜1/3。如果市场反响好的话，就会出现更多的冒仿者，最后仿冒者的产品也被模仿了，在销售渠道上扩散开去，价格越来越低，质量越来越次，来得快，去得也快，很快一个产品就销声匿迹了。“依靠法律保护知识产权是一个方面，更重要的是玩具市场上要出现更优秀的品牌。”

　　梁钟铭告诉记者，他们一款遥控车的售价是145元，很快就见到了澄海的仿冒品，标价只有85元，龙昌的产品就被挤进了高级商场的专柜里。

　　饶是如此，梁钟铭还是执着地相信国内玩具市场辉煌的到来，支撑他信念的基石是国内GDP的快速增长和3亿儿童的庞大市场。