技术革命带来洗牌 谁是中国彩电业的王者 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年12月08日 14:20 中国经济时报 | |||||||||
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彩电业每次重大的技术革命都带来洗牌的现象可以形象地描述为“品牌减少规律”，未来几年中国彩电企业将只剩3-5个，谁能生存到底，谁将成为真正的世界级品牌 北京数字华夏家电产业研究所
2004年即将过去，在中国彩电业没有什么能比“平板电视”更吸引眼球，以“平板”为轴心，来自国内外的企业进行了一轮又一轮的表演。 海信、康佳、TCL、长虹、创维等中国企业认为平板电视将激活中国彩电业的春天都准备以此为契机，做国内彩电业的老大，进一步成为一个世界级家电品牌。其中，海信还在全球范围内统一启动全新的品牌推广战略——以“Hisense Anyview”代言平板电视。 业内通常把液晶、等离子、背投等厚度小于18厘米的电视统称为新平板电视。以新平板电视为代表的新平板主义将会给中国彩电业带来什么？ 中国市场的最后洗牌 中国彩电业发展经历了3个时期，即20世纪70年代中期到80年代初期的导入期，80年代中期到90年代初期的成长期，90年代中后期以后的成熟期。经过三个时期的发展，中国彩电企业从几百家减少到目前的不到10家。这三个时期都贯穿着一个明晰的主线：每一次重大技术进步都会伴随着市场的洗牌，而技术则是围绕屏幕显示展开，方向是平板化、大型化、高清化和多媒体化。 北京数字华夏家电研究所研究人员认为：每次重大的技术革命都带来洗牌的现象可以形象地描述为“品牌减少规律”。未来几年中国彩电企业将只剩3-5个，谁能生存到底，谁将成为真正的世界级品牌。 2003年中国市场等离子和液晶电视销售量为10万台，同比增长200%。GFK预计，未来三年，中国平板电视市场容量将呈几何级数的倍数增长，年复合增长率将超过70%，2005年会突破100万台，市场规模130亿以上，占据整个彩电市场的80%。 平板电视市场放大到全球，则更不难理解巨无霸们对平板的狂热豪赌。 美国研究调查公司Strategy Analytics称，2004年全球平板电视的销量将达到900万台，2007年将超过2700万台。冈三证券的电子产业分析人士认为，全球平板电视潜在需求量为1亿台。按照5%-10%的利润，全球一亿台平板电视有1万亿左右的规模，利润500-1000亿元，其中2005年中国市场利润将超过10亿元。 不妨把涉足屏、模块和整机生产的夏普、松下、三星等品牌作为第一梯队，中国企业作为第二梯队，微软、摩托罗拉等新军算作第三梯队。第一梯队是中国企业最可怕的对手，特别是日韩企业。中国在这些企业眼里已经从工厂成为市场，松下集团负责人说，真正的全球性企业要在21世纪生存下去，就必须进入中国市场。而韩国企业则采取“战略性亏损”策略，LG和三星2003年都进入了中国彩电市场前10名。 第三梯队的加入，拉低了整个平板电视市场价格，更增添了浓重的豪赌色彩。美国PC厂商盖特威在2002年底就推出了3000美元的42英寸等离子电视；微软提出无缝计算的概念，英特尔发力LCOS背投，这两个大鳄都曾表示数字平板电视会在将来给整个IT产业提供比较大的利润增长点。 一场大战在所难免 海信集团营销总经理杨云铎说，在一般情况下，一个新产品开发出来应该有非常大的利润来消化前期大的技术投入和固定资产投入，而惟有在平板电视上似乎没有起到这个作用。三洋公司副董事长井上洋说，中国电视业从价格竞争层面上升到技术等综合实力的较量是必然趋势。 技术的革命性更新换代，充满火药味的竞争，终究会引发行业的洗牌，对中国市场而言是最后一次洗牌，也是中国企业成为世界级强势品牌的最后一次机会。 中国企业的资本 面对平板电视带来的巨大机遇和挑战，中国的彩电企业有什么资本能在这场豪赌中胜出并成长为世界级巨头呢？答案是内练内功，外求政策。内功的直接表现是速度，速度背后是规模、技术等的积累、本土化优势、国际竞争力。政策上则需要国家宏观战略指导和对产业进行有计划扶持。 对于中国这样一个广大、多元而又不平衡的市场，市场结构和购买偏好都有着很大的差异，中国的彩电企业在认识市场、感受竞争和理解消费者方面都非常深刻。本土化优势还蕴涵着成本优势、配套资源优势：中国已经形成了技术、经营、管理结构合理的人才队伍，拥有一大批适应现代化生产的产业工人，第二代工人更是技术和文化的“双料小将”。波士顿咨询公司在今年8月26日公布的最新调查报告中指出，中国劳动力成本优势不会很快消失，如果将产品部署在中国，企业将可实现每年大约10%的成本改善；在配套资源方面，经过二十多年的发展，中国已经建立起以整机为主体、配套元器件为支撑、品种规格基本齐全、经济规模不断扩大、技术水平不断提高的彩电工业体系，彩电产品零部件品种和成本在全球范围内极富竞争力。 立特集团创新管理公司总裁RonaldJonash说，中国企业已经有了一个比较强的成本优势，现在更重要的是把成本和创新管理结合起来，这样可能在国际市场真正无人可敌。而中国企业早就开始了内部管理体系建设，康佳实施了麦肯锡的咨询建议，长虹启动了ERP系统，海信强化零库存管理和质量管理，现在又大力推行TPI／TPM管理，并为之增添了自己的特色。除了管理，中国企业在规模和技术的积累也已经达到一定程度。在规模上，中国的彩电企业已经成为能够抵御一定风险的大船。 在技术方面，中国企业把速度发挥到了极致。长虹和海信等企业都有35年的技术厚度，海信等离子对比度达到5000：1； TCL开发出全球最薄的17.4厘米的DLP背投电视；康佳开发成功了55英寸液晶电视和76英寸等离子电视，并准备以2倍速甚至3倍速推动平板电视的快速普及，使平板电视的国内总销量2008年突破1000万台。 正是有了管理、规模、技术等的积累，中国企业不再满足拥有正在逐渐消失的本土化优势，而是努力实现国际市场本土化，海信出口的32款液晶电视产品能够完全根据当地标准和语言习惯进行产品覆盖。平板时代的中国企业正吹响由国际化向国际级强势品牌进军的号角。 除了企业自身修炼内功，国家政策倾斜对整个行业的发展也大有裨益。如对产业战略进行有效指导，建立行业组织协调沟通机制，促成完整的上下游产业链，推动政产学研的技术协同创新等。现在重要的是把企业、大学、中科院等科研院所联系起来，建立企业的科学家制度，实现科学研究市场化，技术市场科学化，对研究成果和市场进行高效对接。 面对真正的大考，中国彩电业还有很长的路要走。
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