英特布鲁 凶险的啤酒业偷袭者巅覆产业既有格局

　　来自比利时的啤酒商英特布鲁悄无声息地亮出了獠牙

　　文/本刊记者 周 一

　　作为一个凶险的偷袭者，英特布鲁过去数年来在中国市场谨慎、迟缓、悄无声息，但是现在这个在全球并购市场充满“狼性”色彩的家伙，已然在中国市场亮出獠牙。收购马来 西亚金狮在华啤酒业务，使英特布鲁转身即以9%的市场份额与青岛、燕京、华润四分天下。按照其故往手法，很可能下一场收购就会完全巅覆这个产业既有的格局。

　　拼凑成就中国第四

　　三年前掌管英特布鲁中国业务的新加坡人陈威琦，说服远在布鲁塞尔的董事会，“别去想全国性品牌了，甚至连区域性品牌的概念都别想，在中国先从拼拼凑凑的小事儿开始做吧。”虽然这是一个令董事会根本难以接受的策略，但是自1997年进入中国以来持续的亏损，使他们不得不接受这个现实。

　　1997年，英特布鲁收购南京地区金陵啤酒厂。三年后在当地曾经供不应求的金陵啤酒，产量锐减40%，市场一落千丈。接收之后英特布鲁投入巨资，希望将金陵啤酒由过去的大众产品形象塑造成具特殊口味的优雅的啤酒。趁此时机其他本土竞争对手立刻凭借低廉优势占领了其大部分市场。

　　金陵一役使英特布鲁中国陷入严重亏损。以至于布鲁塞尔的董事们相信他们已经错过了获得中国市场的机会。重新执掌英特布鲁中国业务的陈威琦，上任首要策略是让金陵啤酒再回到大众消费者中间。但是这并没有办法改变亏损状态。

　　此时中国管理层陷入迷茫，根本无法拿出一个长远的拓展计划。远在布鲁塞尔的总部希望在中国迅速建立一个全国性品牌，一套全国性策略，在中国操盘的陈威琦深知那根本就不可行。与此同时，进入中国的多数外资啤酒企业都遇到了相同的问题，在那些本土区域企业低廉的价格战面前，外资啤酒全面亏损，所有的外资都不知道什么时候会有转机。

　　当一些跨国企业逐步从中国市场撤退时，董事会终于接纳了陈威琦的拼凑策略。

　　从2002年开始英特布鲁在中国进行了一些零星的收购。包括收购浙江开开集团啤酒业务70％的股权，收购中国第5大啤酒商珠江啤酒24%的股权。

　　2004年3月及9月底，英特布鲁中国斥资2.63亿美元，分两次全面收购了马来西亚金狮集团在华啤酒业务。由于2003年底开始缩减总额为23亿美元的债务，金狮集团决定出售其在中国全面亏损的啤酒业务。当时处于同样亏损状态的英特布鲁，却迫不及待地甩出高价格，击退其他数家竞争对手将金狮收入囊中。

　　接替陈威琦担任中国区总经理的丁凯(Dirk Morns)，在收购的最后一个文件签署完毕后，终于长舒了一口气。由于心情急迫，这起收购比原定计划提前了数月。

　　这桩前后斥资2.63亿美元的收购，一举奠定了英特布鲁在中国市场的霸主地位。与此同时，2004年6月，英特布鲁又收购了浙江石梁70%股权。

　　丁凯坦言，在中国的收购目前最重要的是“将最基础的东西做对”，“解决每一个区域企业遇到的问题”。整合、全面调整业务还“为时过早”。不同于其他跨国公司的收购方式，英特布鲁几乎保留了在中国收购的所有区域性品牌，现在英特布鲁在中国拥有包括开开、金陵、金龙泉、三泰、石梁、双鹿等数十余当地品牌。

　　丁凯认为英特布鲁在中国的成长依赖于当地品牌，“寻找当地品牌的价值所在，强化其优势”是英特布鲁中国几年来最重要的工作。当品牌在相同区域市场相互竞争时，他们也只是尝试着为他们重新定位，以避免冲突。这数十家品牌拼凑起了英特布鲁在中国中部及东部沿海地区的竞争优势。

　　抢购目标

　　现在，董事会已经不再满足以前缓慢的拼凑策略了。三年前他们对中国市场一度心灰意冷，但现在他们慷慨地将“三至五年后英特布鲁全球最大的增长源头”——这个头衔送给中国市场。

　　对于董事会来说，抛出2.63亿美金收购金狮真只是一个“小案子”。此前一个月，在布鲁塞尔董事们正在为另一桩重大收购举杯相庆。2004年8月份这家在全球排名第三的酿酒企业一举吞并了排名第五的巴西企业美洲饮料(Ambev)，交易完成后，英特布鲁摇身一变成为全球产量最大的酿酒商，全球市场份额攀升至13%。

　　这场牵动全球产业神经的重大交易，其实只是延续了英特布鲁董事会一贯的扩张风格。成立于1366年的英特布鲁，直至1990年才跻身全球第17大啤酒商，但随后在全球展开的“大跃进式”收购使这家企业在短短数年间雄据全球之首。通过收购，英特布鲁成为德国最大的啤酒制造商；在韩国、英国、加拿大，英特布鲁也拥有第一或者第二的市场地位。

　　英特布鲁的历史就是一部节奏激扬、大开大阖的并购史，任何外界的非议根本无法阻止他们对下一个可并购目标的浓厚兴趣。过去数年英特布鲁全球正是依赖并购获得了比啤酒行业高出三倍的增长。

　　2004年5月份英特布鲁12名董事，从比利时飞行10多个小时来到中国温州，以便参加在这里举行的全球董事会。让丁凯得意的是，中国史无前例地成为这次全球董事会的主题之一，董事们用三个小时的时间，听取了这位中国区总经理的激情演讲，内容涉及在中国拓展的很多细枝末节。此外12位董事甚至还分赴上海、宁波、长沙、江苏及广州等地区亲自深入考察市场。

　　“这些积极亲切的接触，使他们生动地认识了中国市场。”对此，丁凯不无狡黠地笑言，“效果很明显”，“比如6月份收购石梁的计划，报到董事会之后，以前所未有的速度很快获得了批准。”

　　在温州的董事会上，英特布鲁全球董事局主席Everaert不无豪情地表示，“要在温州实现一个新梦想，就是成为中国第一。”现在中国区占据了英特布鲁全球逾六分之一比例的员工，而中国区的产量占据其全球总量约十分之一。

　　但是在这个全球增长最快的市场，其老牌竞争对手安海斯借助青啤、哈啤和金星，牢踞华南、东北和中西部三大版图，而本土三大竞争对手青岛、燕京、华润，先后以扩建、并购方式进入中国中部及东部沿海区域，意在分食英特布鲁过去在该地区建立的市场优势份额。

　　在董事会眼中，中国的当务之急是“抢购目标”。以金狮为始，布鲁塞尔总部已经迫不及待地将其一贯奉行的大开大阖式并购手法施展于中国。过去英特布鲁的并购对象往往非当地第一或第二的企业莫属，沿袭此思路，“下一个并购对象会是燕京啤酒吗”，丁凯笑着不置一词，但从没有人怀疑这个拎着钱袋子四处买进的家伙拥有惊人的胃口。