中小品牌PC自己拯救自己

　　被家电卖场“清洗”杀价也无济于事

　　家电卖场大品牌的“热”，与专业电子市场中中小品牌的“冷”，已经说明了，曾经辉煌的中小品牌PC在主流品牌把降价进行到底时，自己实际上已经被逼入了绝境。

　　-采访.撰文/刘鹏 摄影/邓攀

　　十月，北京某大型连锁家电总店的PC卖场。各知名品牌PC的促销活动正在如火如荼地进行。这边联想祭出2999元的PC机冰点价格，那边TCL极为火爆的5998元和6998元两款宽屏液晶电脑分别降价1000元。其他诸如方正、同方、七喜等国内一二线品牌和IBM、HP、SONY、三星等国际品牌也都各施拳脚。大到张贴广告，小到宣传彩页，异彩纷呈地冲击着围观消费者甚至路人的感官。

　　同样在10月的北京，中关村地区最大的电子集散市场——海龙大厦。人群依然熙熙攘攘，但原来令人眼花缭乱的各种PC品牌却少了许多，前几届中关村电脑节评出的中关村十大品牌电脑，如爱必得、科海、科电、王子、同创、可为、国合等等，在现在的市场上都已经难觅踪迹，只剩下沐泽、急先锋、柏安、恒基等10多家的专柜仍在，但问津者寥寥。

　　显然，家电大卖场大品牌的“热”与专业电子市场中中小品牌的“冷”已经形成了鲜明的对照，这也再次验证了PC市场的惨烈：曾经辉煌的中小品牌PC在主流品牌把降价等竞争手段进行到底时，它们实际上已经被逼入了生死存亡的绝境。

　　中小品牌遭“清洗”

　　在众多中小品牌PC中，恒生电脑的遭遇颇具代表性。曾经风光一时、被誉为IT界“黑马”的恒生电脑先是由于销售业绩很不理想，被大中、苏宁、国美这三大家电连锁店从7月底扫地出门；后来又从8月8日起，被“百脑汇”电子市场请出去。另据记者从海淀工商局了解到：近段时间，关于恒生电脑的投诉就有上百件之多。甚至位于北京市海淀区阜成路河图数码大厦的恒生办公楼，如今也被追讨工资奖金的员工和其他讨债者占据。

　　实际上，恒生的例子并非偶然。记者还了解到，超群、柏安等小品牌电脑都已逐渐撤出中关村电子市场。“只有通过我们资信审查的品牌，才会保留在国美卖场。”国美电器总部IT采购部部长李岩解释说，国美在进入市场初期时曾与大约15个品牌电脑合作，而目前国美在全国范围内都只和联想、方正、同方、TCL、HP这五大品牌合作。北京苏宁IT业务负责人宋先生也告诉记者，从今年5月份开始，苏宁就已经开始了大规模的“清洗”行动，苏宁卖场内的电脑品牌从鼎盛时期的十五六个到目前只剩联想、HP等9个。

　　事实上，由于近年来中小品牌PC经营每况愈下，有的品牌甚至无法保障对消费者的售后维修，大卖场为了保证自己的信誉，必须把这些品牌清出卖场。另外，现在的一线品牌越来越重视与3C卖场的合作，很多企业都成立了专门的部门与国美这样的渠道沟通。业内人士告诉记者，中小品牌PC在家电大卖场进入IT领域初期曾立下过汗马功劳，但对于有“价格杀手”之称的国美来说，中小品牌现有的杀价能力已远远不能满足国美的需要，反而联想、方正等大品牌可以给经销商带来更多利润。而且李岩承认，一线品牌给国美的优惠政策要比那些中小品牌实在得多。

　　“中小品牌拼价格肯定不是大品牌的对手，现在这一切只是刚刚开始，中小品牌企业今后的日子会更难过。”业内专业人士指出，“因为就连海尔、海信等这样的家电巨头进军PC业都无法获得成功，何况这些中小品牌？”

　　“曾经沧海难为水”

　　“实际上，小品牌电脑从一开始的发展就有问题。”一个已经在中关村有6年销售经验的某中小品牌PC销售主管告诉记者，“小品牌从开始发迹到现在，都只是在积累资本，大都没有在研发和业务拓展上投入太多精力。”

　　上世纪90年代，国内先后涌现出一大批中小PC生产企业，由于Intel的多媒体技术和奔腾芯片的发展，PC普及渐入佳境。而柏安、国合、超群、沐泽等这些地方品牌，也以中关村为根据地，向外辐射，在全国搭建起了渠道。在电脑销售最火的那些年，作为中国电脑产品的集散地，中关村里固守了不少的中小品牌PC，他们曾经在北京似乎还过的不错。然而随着时间的推移，由于对地域的依赖性越来越大，最终的后果就是无论从品牌知名度还是市场份额上，都与一线品牌产生较大差距。

　　神州电脑副总经理张祥泳向记者算了笔账：几年前台式PC最火的时候，中小品牌PC一台的毛利就差不多能达800元～900元，毛利率可达到20%～30%，这样的毛利率足够维持一个小品牌电脑企业的生存。然而现在，小品牌电脑的采购总量不足联想电脑的1/50，加上大品牌的PC也在做价格让步，中小品牌PC原有的价格优势早已不复存在。

　　“自救”之路

　　随着市场成熟度的提高，PC行业的竞争日趋激烈。几乎不容这场竞争的参与者们尤其是中小品牌有任何喘息的机会，而市场的成功却又总是体现在面对困境勇于接受挑战的经营者身上，中小品牌的PC厂家应当坚守。用自己效率高、市场反应快、机制灵活、产业转型相对容易以及区域渗透力强等优势与大品牌竞争。

　　因而，不甘心被市场抛弃的中小品牌PC正在积极寻求各种“自救”措施。

　　2003年，中关村中小品牌电脑企业友邦科技的老总刘东援就在用另一种形式来完成企业转型——将自己经营10年、年销售笔记本电脑达5万台的友邦科技与TCL进行股权置换，并购之后的友邦科技更名为TCL数码科技。

　　同是涉足资本市场，七喜电脑以中国首家民营PC企业的身份成功进入深圳证券交易所中小企业板市场，其运作经历则是另一种境界。严格来讲，作为中国十大品牌PC制造商之一的七喜电脑，依目前的实力纳入中小品牌阵营实属有些委屈，但其成长轨迹和其他二三线品牌一样，都经历了开拓渠道、积累资本到最后发展起自有品牌的过程，后来凭着低廉的价格和良好的人脉及渠道关系，从教育系统、机关政府和初期不为品牌机厂商重视的网吧着手，最终在华南地区悄然扎根，并成功地位列全国PC销量前8名，从而进一步成功地上市募资。

　　显然，能像友邦科技、七喜电脑这样成功进行资本运作的中小PC品牌仍属少数，更多的中小品牌还只能坚守阵地。被业内称为“低价杀手”的神州电脑就是以其锋利的价格杀手锏，在激烈的市场竞争中建立起了自己的直销体系。不久前神舟电脑掌门人吴海军再次语出惊人，“我认为笔记本的价格将来会比台式机更便宜，明年神舟电脑会推出仅售3999元的笔记本”。虽然业内对神州电脑的做法评价褒贬不一，但其经营策略的确值得其他中小品牌PC厂家学习和借鉴。

　　除很受争议的价格战略外，市场和渠道问题应该是中小企业思考的重点，在一级市场，大品牌有较大的影响力，受众群也较大，这样的市场环境对中小品牌生产厂商而言是非常不利的。但二三级甚至三四级市场却成为中小公司最有利的生存空间，市场空间很大，市场环境简单。虽然目前大品牌也都开始发力三四级市场，却很难真正做到位，做精细，如果中小品牌生产厂商可以抓住这个市场机遇，所赢得的市场价值和品牌价值远比一级市场来得实在。

　　当然，除了像神州电脑这样坚持“低价杀手”的风格之外，首都经贸大学蒋泽中教授也总结了一些中小PC品牌正在使用的市场策略。“近来部分中小PC厂商为规避竞争压力，分别采取产品转移、市场转移等经营策略。他们或避开竞争相对激烈的都市，选择二三线城市为主攻市场；或选择为行业用户、特定单位量身制作产品及提供服务，意在避开大企业的竞争锋芒。”

　　在蒋教授所说的这些中小PC品牌中，中关村区域品牌沐泽电脑是一个较为成功的例子。沐泽电脑抛弃了竞争对手一贯采用的降价策略，而是选择了差异化的策略和灵活的渠道布局。沐泽电脑先后在南京、杭州、济南、大连、天津、昆明等地建立分公司办事处，还因地制宜地部署着渠道深耕计划，不断完善扩展物流和客服平台，并根据市场需求推出相应产品。例如9月份推出的鸿飞C525U商用PC，就是针对经常断电或电压不稳定地区的消费群体量身定制的；而号称“天使服务”的售后和家庭用户培训体系，更注重服务细节和质量。沐泽正在以自身的努力，改变消费者对中小品牌PC“低价低质”的固有观念。

　　而中关村另一代表性区域品牌的八亿时空的董事长赵雷也坦言，2004年公司正在实施企业的战略转型：即一方面利用现有的台式机渠道，以配件与机器资源形成成本领先优势；另一方面发展新的服务器专业渠道，积极开拓多元化业务。早在2000年就以代工厂商身份进入服务器领域的八亿时空，于今年4月16日正式推出以“恒通”为品牌的自有品牌服务器。同时，通过与LINUX厂商和中科院工程计算所合作，开发出一系列应用软件，经整合推出网络游戏服务器、MAIL服务器、MEDIA服务器、WEB服务器等一系列功能型服务器。这样将软件与硬件结合成一体，形成八亿时空向实业型企业迈进的重要资本。