冰火两重天盘整2004年中国空调市场

http://finance.sina.com.cn 2004年11月15日 14:01 和讯网－《成功营销》

　　2004(冷冻)年度空调市场出现了前所未有的繁荣景象。全国空调行业共计总产量6042.33万台，销售收入1886亿元，利润总额48.88亿元。然而这种虚火之下却是利润的窘态。业内资深人士指出，空调销售额的增幅远小于销售量的增长，利润率的进一步下滑以及上游

资源的紧缺与原材料成本的增加，让2004成为品牌淘汰年。

　　文/叶秉喜张小虎

　　2004年的空调市场，俨然是品牌淘汰年。国务院发展研究中心的报告显示：2004年，国内空调市场上的主要活跃品牌仅50家左右，与2003年相比，近60%的品牌已被淘汰。9月下旬，国家信息中心信息资源开发部联手中国家电网和国美电器发布了《2004(冷冻)年度空调器市场调查报告》。国家信息中心监测的空调品牌从上年度的150多个减少到90多个，而70余个小品牌为不到3%的市场份额拼杀。

　　另一方面，与行业洗牌相对应的是渠道库存。从3月底到5月份，因压缩机供应不足，不少厂家的生产线开工不足；进入6月份，天气开始热起来，空调销售出现井喷，各大品牌产品供不应求，缺货情况严重；但到了7月份以后，往年常见的“井喷”式销售并没有出现，致使今年全国空调库存超过800万，给明年的空调市场埋下了一颗定时炸弹。

　　2004空调市场一度缺货的“四个理由”

　　一度缺货是今年空调市场之怪现象。造成这种并不常见的市场现象的背后是如下四大理由：

　　1.海外销量影响国内供应

　　主导品牌格力、海尔、美的等在“冷冻年度”之初就纷纷跳水，国内市场的价格之战使空调企业遍体鳞伤，无利可图。为了寻求市场突破，国内的空调企业将目标瞄向了国际市场，期望堤内损失堤外补。据统计，1～7月空调累计出口量达到1931万台，同比增长46.62%，累计出口额达26.88亿美元，同比增长47.8%。传统的出口大户美的、志高、格力、海尔、科龙的出口大幅增长，逐渐逼近了国内的销量；格兰仕、奥克斯的出口大幅超过了国内的销量，而TCL是今年外销增长最为迅速的，外销量是国内的数倍之多。自然在总产能一定的情况下，外销的增加直接减少了内销的供应量，造成国内空调销售货源进一步紧张(见图表1)。

　　2.上游供应吃紧

　　对于今年空调内外销供需两旺的形势，不仅使空调厂家始料不及，供应商更是缺乏应有的认识。空调压缩机作为生产空调的主要原料，缺口却高达600万台左右，成为空调供应的主要瓶颈。由于压缩机的技术壁垒较高，投资大，周期长，100万台的产能需要投资250万美元，而且从建厂到批量投产需要18个月。过高的门槛使一般企业望而却步，不敢轻易进入该领域。压缩机的瓶颈一时还难以突破，空调的供应紧张也呈持续状态而无法转机。

　　除了压缩机这颗心脏紧缺以外，钢材、铜材、塑料等空调制造必须的备货都出现了过去难得一见的供应紧张，国际市场上铜材、铝材、塑胶价格大幅度上涨，有的材料价格上涨高达30%，令空调厂家头疼不已。像格力、美的有自己配套的压缩机厂，像志高有三菱压缩机厂作为长期合作伙伴，还可以保证供应不至于掉链子。多数空调厂家的老板，不得不像当年的彩电巨头抢购显像管一样赤膊上阵购抢压缩机。

　　3.杂牌小厂开溜

　　一方面，国际市场上原材料的普遍涨价直接波及到国内市场，以及压缩机的涨价。另一方面，空调一线、二线品牌的疯狂降价使得小空调厂商利润夹板越来越薄，已经到了无法喘息的地步。

　　现款现货的方式让小老板雪上加霜，成本大大高出大厂家。小品牌本身缺乏资金实力，淡季又不能吸纳经销商打款，3月份之前大多开工不足，存货不多。遇上空调灾年，自然在劫难逃。迫于无奈，一批小厂放弃整机制造，改做蒸发器、冷凝器等关键空调部件，有的只好干脆停产逃离转做其他行业。这些小的空调厂家过早的退出至少带走了500万台的空调产能，这无疑加剧了空调今年的供给不足。

　　4.主流品牌市场预测错误

　　2004年空调冷冻年度启动，格力、美的两大空调主力品牌一改过去观望的态度，率先将一匹空调从1400元降至1000元。2月14日情人节，历史上始终不采取降价策略的海尔，也破天荒地首次将1.5匹空调降至2000元以下，平均降幅达20%，一匹空调降至1400元，降幅超过30%。紧随格力、美的、海尔三个一线龙头老大的降价，其他二线品牌迫于压力，也纷纷降价。

　　进入3月份，美的的降价策略更进一步，借武汉制造基地奠基之机，在全国范围内悄然降价，相比上年度7月31日价格，7个月间整体零售价格下降足足20%。二线品牌科龙、华宝、新科、长虹等一次又一次迅速跟进，普遍比一线品牌零售价低100～200元。

　　到了“五一”前夕，大多品牌1.5匹空调市场零售价降至1400～1500元之间。于是，科龙空调的老板预计今年空调即使做到450～500万台的规模，企业还会亏钱。

　　当供给量大于需求量时，卖者就会把价格压低，需求量就会增大。用这一经济学理论解读今年的空调缺货似乎再恰当不过。

　　反思一下，假如各大品牌不这么早地降价，需求也不会失衡，压缩机也不至于这么紧张。小品牌也不会这么早离开(当然离开是早晚的事情)，整个空调行业的生态平衡也不至于瞬间就被打破。这种局面的造成，一线品牌有不可推卸的责任，他们对市场错误的预估，价格战的过早引发，使整个市场混乱无序，令整个行业失血不止。

　　一线品牌排山倒海的降价洗牌，不仅没有迫使空调市场的“好战分子”如奥克斯、志高、格兰仕、三星等退出市场，反而让他们因祸得福。他们曾经最早以低价策略取胜市场，但在这场价格大战中却潜入海底按兵不动，巧妙地规避了价格战的风险，销量不仅没有减少，反而得到空调大好形势的庇护，既保住了销量又保住了利润。

　　从缺货到积压，只有一个月

　　进入6月份之后，格力、美的通过各种方式把价格提升了5%～10%。由于货源紧张，其他厂家也采用了各种各样的方式把价格慢慢拉上来。空调价格的上涨一定程度上抑制了消费，从而空调行业的紧张局势得到一定缓和。

　　另一方面，由于各空调外销海运有一个月的运输周期，在运往欧美各国的空调5月份交割完毕之时，各企业就将外销停下来，并集中精力和资源对付国内的空调销售，使国内空调总供应量大大提高。同时，面对空调销售的强劲势头，各空调企业加大生产强度，延长生产时间，24小时开工。从6月中旬开始，河南、上海、湖北、湖南等地大面积降雨，受天气的影响，到7月份，空调销售紧迫形势基本得到了缓和，只有个别型号还在缺货。

　　但是，受5、6月份断货影响，经销商抢货抢成了大肚子，加上7月份常见的空调销售“井喷”现象没有发生，致使全国渠道库存累计约800万套，许多经销商的资金被空调活活套死。

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