零售业全面开放前夜躁动 跨国巨头竞相投钱(5)

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　　中小企业之策

　　中小型零售企业生存标本：一家台资企业的扩张逻辑

　　把车卖掉，把波卡狗送给亲友，把美容院的预购券“拼命地”花完……在去年成为第四个孩子的母亲之后，38岁的顾忆华在这个猴年做出了她人生重大的抉择——举家搬迁。她要去的地方不是美国和加拿大，而是上海。

　　顾忆华是全球最大的零售建材供应商之一、台湾最大的家居家饰零售商——台湾特力集团的副总经理，在零售行业打拼了14年。今年，她受命前往内地，开拓新战场，并在上半年组建了特力和乐(上海)投资咨询有限公司，担任总经理。6月，她带着全家8口浩浩荡荡来到上海。由她筹组的16位台籍干部中，除了3位单身汉之外，共有8个家庭、30多人，也一起举家搬迁，来到上海。

　　按照中国加入世界贸易组织的承诺，从12月11日起，中国零售业将对外资全面开放。而在第二天，即12月12日，特力集团的“HOLA特力屋”家居卖场在内地的第一家店将在上海仙霞路上的西郊购物中心亮相，营业面积约7000平方米。顾忆华将真正迈出进军内地市场的第一步。

　　沃尔玛、家乐福等零售巨头最近都高调宣布将在中国有大规模的扩张计划。而事实上，有更多的外资中小型零售商怀着更为急切的心情。只不过，在沃尔玛们和零售业“国家队”之间，这些处于“夹缝”状态中的中小型零售企业是来到中国市场找死，还是来寻找出路？而国内庞大的中小型零售企业群体是在安静地等死，还是在挣扎着寻求活路？特力的扩张逻辑或许可以给出一个标本。

　　逻辑一：选择进入的时机至关重要

　　如果完全遵照文件上的规定，特力屋进入内地市场可能不会那么顺利。因为，以前的相关法规还规定，只有那些满足如年均销售额超过20亿美元等条件的大型零售商才能申请在中国开设门店。

　　顾忆华在接受本报记者专访时表示，很多非本土性零售企业都会有很多种方式进入内地市场，比如，采取和本地政府合作等，而特力屋则是以提供咨询服务的名义进入，“程序完全合法”。此前，家乐福曲线进入中国市场更是被奉为“经典”。

　　而在12月11日之后，这样的禁令将不再存在。因此，从长期来看，经过10多次修改的《外商投资商业领域管理办法》(4月份公布)的实施将为那些之前不具备进入中国市场资格的小型海外零售商提供全新的业务机会。

　　据透露，特力屋去年就曾经想要进入内地市场，只不过由于“非典”等原因而暂时作罢。因此，今年以来，特力屋的步伐明显加快。

　　为什么特力屋要急迫地、颇费心思地“曲线”进入内地市场呢？

　　顾忆华向记者透露，目前欧美同类的、规模更大的软装修零售商还活得比较好，市场空间比较大，所以它们还不急迫进来，但政策的放开会刺激它们加快脚步。而特力屋的规模相对要小，所以捷足先登。

　　“目前美国的一些同类型的企业也开始说要进入中国市场，但是还没有实际动作，比国内零售业开禁的时间可能要拖后一些，预计到2006年才会更多关注。而到2006年之后，我们已经进入店面的快速复制阶段，扩张速度会大大加快，它们不容易赶上我们。否则它们的规模比我们大，我们怎么办？”

　　顾忆华她透露，特力屋明年计划在上海五角场开出第二家卖场，面积将达到12000平方米。在未来的三年内，上海地区将开店6到8家。还会以华东地区为基地?再拓展至华北、华南地区。拓展模式都将以一级城市为主，再蔓延至邻近的卫星城市。

　　逻辑二：定位于“创造需求点”，避开直面竞争

　　IBM咨询部门最新发布的2004中国零售渠道调查结果显示，沃尔玛、欧尚和易初莲花分别于2003年7月、11月和12月在北京开业，在北京，受沃尔玛开店影响最大的是超市发、物美、北京华联，影响指数分别为4.3、3.8、3.4；受易初莲花开店影响最大的是首航国力、天客隆、美廉美，影响指数分别为3.5、3.2、2.2；而受欧尚开店影响最大的是超市发、美廉美、家乐福，影响指数分别为3.9、2.8、1.6。

　　也就是说，受沃尔玛等大型零售商开店影响较大的是中小型零售企业。可以想像，政策放开后，随着这些大型零售商的大举进入，国内的中小型零售企业将面临更大的困境。其中，也自然包括那些外资中小型零售企业。它们不仅要面对国内外大型零售商的挤压，而且还面临水土不服等问题。前两年，荷兰的阿霍德超市进入中国，在上海经营顶顶鲜超市，但是很快夭折，成为外资零售商夭折的经典案例。而在台湾做得最好的电器卖场——灿坤3C卖场，也在最近关掉了10多家店面，目前正处于店面转型的艰难之中。

　　内资的中小零售企业则面临另一种压力。“从专业店的角度来说，国美、苏宁、永乐也都是专业店。接下来它们将面临更大的挑战，因为我听说全球最大的电器买场TheBestBuy也已经宣布进来。在建材方面，行业老大Homedepot也已经宣布要进来。”顾忆华说，

　　那么，作为一个刚刚进入中国内地市场的中型外资专业零售企业，顾忆华将怎样去寻找自己的市场空间呢？顾忆华表示，她把切入新需求的业态作为自己的首要关注点。“目前内地还没有我这种软装修的家居专业店业态，所以我在最近不会遇到直接的竞争，我是绕开竞争。”顾忆华说。

　　据消息人士透露，同样属于专门店业态的永乐电器，为了摆脱“夹缝”的尴尬状态，之前一直想进入零售业“国家队”，只是最后无果而终，目前正在加紧上市步伐，以便壮大自己。另外，国美、苏宁今年争相上市，也正是为了在政策开禁之前先壮大自己。这已经成为国内中小型零售商普遍的思考逻辑。

　　逻辑三：业态错位，务实扩张

　　“上海现在有很多便利店都在忙着开店，以大幅度扩张为原则。其实它们原来的那个店已经不好了，但是可能在300米之外又可以发现它新开的一家店。目前国内正在面临这样的危险：超速开店，目的是为了今后把自己卖出去。因为它们听说7-11(知名的外资便利店)很快要进入上海了。”有业内人士向记者透露。

　　在政策开禁前夜，这是国内中小零售企业的又一种生存状态。

　　而在顾忆华看来，“积极开店，是为了抵挡外资的扩张。而盲目开店，则意味着加速死亡。”因此，她将特力屋的扩张原则定位在：不是以开店数量为目标，而是以赚钱为目的，开每个店就要每个店都赚钱。

　　顾忆华对此的基本判断是：就市场定位来说，从沃尔玛等大卖场到一般超市、百货店、专业店和便利店，每个业态都有自己的生存空间，并不是说沃尔玛的大卖场进来之后就席卷了一切。比如说，政策的开禁对便利店的冲击就不会很大。因此，关键是各个业态是否能错位竞争，寻找自己的生存空间。

　　另外，业态联盟是必须要走的策略。因为，各个业态之间不存在绝对的竞争，而应该充分利用它们之间的业态互补性。

　　“我们的很多干部为什么要举家搬迁？因为我们不是在做一个短期的目标。”顾忆华意味深长地说。

　　作者：杨利宏，赵刚，戴奕，文照谋

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