平板电视的新玩家

　　3C融合对某些人是机会，而对某些人只是噱头

　　文/本刊见习记者 程苓峰

　　时隔一年，合作和分手都轰轰烈烈。去年10月，摩托罗拉和全球第五大显示器制造商台湾唯冠联手进军数字家电市场；由摩托罗拉提供品牌，唯冠负责产销。但出于产品品质和 市场策略上的分歧，双方在今年10月停止合作。这场分手，着实揭开了IT和通信厂商转战家电市场的痛苦序幕。

　　自去年秋季，PC寡头惠普和戴尔，以及通信老人摩托罗拉相继进军以平板电视为主体的数字家电市场。一年有余，并未在电视柜台上等到三大品牌现身，却看到一场分手闹剧。

　　在国内，去年对平板电视蠢蠢欲动的联想早已抽身退去，跟进市场的新科、夏新萎靡不振，而一度信誓旦旦的清华同方未有动静。IT和通信商的转型艰辛由此可见。不过，当听到摩托罗拉和唯冠都不言放弃、要继续寻找伙伴再拓市场时，倒真正感叹平板电视之魅力!

　　平板革命

　　统治彩电市场20余年的模拟技术终于走到尽头，被能处理数字信号的液晶(LCD)和等离子(PDP)等新技术所替代。采用新技术的电视厚度小于18厘米且形状平整，所以称之为“平板电视”，一个能给消费者直观感受的名字。

　　但是处理数字信号才是平板电视的本质特点，这使电视能够同电脑、数码相机和手机直接交换数字信息，实现了电视作为消费电子(consumer electronics)与电脑(computer)和通信(communication)之间的互通，即3C融合。“平板电视将带来一场革命，”深远企业顾问董事长杜建君对《中国企业家》如是说。

　　产业链上，平板电视相对于模拟电视有了质的变化。占整机价值70%的显像管和解码器是模拟电视的核心，基本由松下、飞利浦、和东芝掌握。这三家核心厂商对下游产业链的控制力非常强，并且它们本身也是电视整机的产销者。

　　而平板电视的核心是占整机价值约80%的面板和显示芯片，前者被三星、夏普以及一些台湾代工企业广泛掌握，而后者主要由德州仪器等芯片厂商提供。除了三星、夏普等日韩品牌自身也做电视整机生产以外，部分台湾代工企业和德州仪器等厂商并不直接介入下游整机生产。

　　罗兰贝格中国区副总裁吴琪对《中国企业家》表示：“来自上游的技术供应源增多，使下游组装商不再受制于上游企业。同时，平板电视的面板和芯片更趋于标准化，这为没有模拟电视生产经验的新进入者提供了机会。”

　　杜建君更强调这是一次颠覆性的产业升级：“不能用IT和电视的传统分野来限制，这是一条新的起跑线。”

　　其实，当平板电视可以连通互联网、展示数码相机和手机中的照片、甚至播放电脑中的音乐时，电视与IT和通信就连接在了一起。即使不为巨大的市场和产业升级的机会，传统IT企业也有理由为完善其产品线而把触角伸向电视。

　　战术困境

　　欣欣然，前进之路却布满荆棘。

　　平板电视的核心器件，面板和芯片都掌握在三星、夏普、德州仪器等老牌厂商手中。纵使在电脑和通信业呼风唤雨，惠普、戴尔和摩托罗拉也因缺乏核心技术而不得不借助上游厂商。实际上，惠普和戴尔都是通过亚洲(主要在台湾)的代工企业进行OEM，然后以自己的销售方式将产品行销全球。而摩托罗拉只提供品牌，研发、制造、营销全都抛给了合作伙伴。这个意义上，新玩家对平板电视产业的参与度，甚至还不如国内的长虹、康佳等同样处于下游的老厂商。

　　以这样的方式进入，实非得以。虽然惠普等IT企业早就销售平板显示器，但对于电视制造，新玩家的经验几乎空白。帕勒咨询的资深董事罗清启把中国的彩电制造企业形容为“平板电视的大分销商”，这对同样缺乏核心技术的惠普们依然适用。更悲观的是，即使只作为“大分销商”，惠普们在渠道上的困难依然严峻。

　　平板电视走的仍是传统家电渠道，而非PC或手机渠道。根据市场调研机构GfK亚洲提供给《中国企业家》的数据，在中国21个主要城市里，国美等家电连锁和燕莎等百货商场实现了85%的销售额，尤其家电连锁在50%以上。GfK中国区总经理赵新宇表示，这种趋势在全球都具有共性。而平板电视是否会像数码相机那样，在惠普们所熟悉的IT渠道里生根发芽，赵新宇认为“几乎没有可能”。他说，“数码相机走IT渠道是由于水货的存在，而平板电视体积大、走私成本高，所以水货极少。对于正规渠道的供货，规模更大的家电连锁显然比IT卖场有价格优势。”

　　国美集团营运中心副总经理孙一丁也对《中国企业家》表示“平板电视不可能走出传统电视渠道”。即使在国美新尝试的3C店，销量集中于相机和手机，同属3C范畴的平板电视没有销路。孙说：“买家习惯在大的空间里比较不同的品牌，厂家的推介人员也因此主要投入到大卖场。”

　　其实家电连锁作为众商家共享的销售平台，它的崛起正好给新玩家以机会。但家电连锁只局限于一二级城市，当销售推进到区县等三四级市场时，传统家电商多年搭建起来的健全体系就会使惠普甚至联想们望尘莫及。

　　而戴尔把IT直销模式移植给平板电视的举动，则遭到更多质疑。“电视与电脑大不一样。现场的体验及外观的比较，对消费者非常重要，”吴琪如是说。

　　论及品牌，惠普、摩托罗拉等在PC和手机业的声望可能难于移植到消费电子市场。即使费奥莉娜为消费电子市场投入3亿的市场费用，赵新宇也断定惠普远未跻身主流阵营，甚至调侃其数码相机的市场份额“不到0.1%”。在中国，联想、方正的数码相机很多是作为赠品附送。而已进入市场的夏新、新科等品牌的平板电视，销量则十分有限；市场仍然被十多个传统电视品牌牢牢占据。

　　当前，平板电视市场已全面启动。在最成熟的日本市场，平板电视销售额已与传统电视平分天下；在相对落后的中国，液晶和等离子电视最近3年的复合增长率分别达到300%和200%。这样的情况下，到目前都还没有投入市场的新玩家，显然失掉了市场先机。

　　如此下场也许并非偶然。位于芝加哥的晨星集团分析师波尼尔(Bernier)就这样质疑摩托罗拉的数字家电计划：“你是否具有其他电视厂商所没有的优势？答案很可惜：一个都没有。”

　　事关Wintel

　　其实，惠普和戴尔自身也许并不为在平板电视业所经历的艰辛而惊讶。因为即使被贴上“IT”的标签，他们并非IT业的灵魂或者代表，所以对3C融合的产业机会并不具有天然的优势。

　　在被微软的操作系统和英特尔的芯片主导的PC业，Wintel联盟才是体现IT精髓的灵魂；剩下的都只是组装商和分销商。PC业中，IBM成功转型服务，宏等台湾玩家拥有制造实力和代工基础；而惠普和戴尔在组装和分销技巧之外身无长物，所以才最先抗不住IT寒流、迫不得已“进军家电”。同为PC巨头，中国的联想与惠普、戴尔惟一的不同，就是自知实力不济而提前退出。

　　所以当我们关注IT企业到底能给平板电视带来多少货真价实的“3C融合”基因时，目光不能停留在惠普们的身上，而应该注视站在他们身后的微软和英特尔。

　　早在1999年，先知先觉的盖茨来到中国推广维纳斯计划，想通过能转换数字信号的机顶盒实现对模拟电视的操控，这连同后来TCL的类似尝试都失败了。杜建君说：“从技术认可到消费者认知是一个过程，市场有漫长的培育期。”盖茨们当了回先烈。而当平板电视以前所未有的普及率把3C融合功能带进千家万户的时候，微软推出第三代媒体中心电脑，期望对所有家庭娱乐设备统一操控。英国《金融时报》说：“盖茨准备向全世界的客厅发起攻势。”

　　如果微软要使PC成为家电的指挥和资源中心，那么英特尔则是在力图使芯片技术在平板电视中发挥作用。

　　在今年的国际消费电子展上，英特尔总裁欧德宁推出电视数字芯片计划，要增强电视清晰度的同时降低其价格。但是，英特尔也期望借芯片技术改善PC的视听效果，企图拉近和电视的感观差距。作为铁杆盟友，海信董事长周厚健也上阵助威，称芯片业的摩尔定律将在数字电视业生效。

　　Wintel的进攻是理性和乐观的。但反观惠普们的境况，恐怕只能用“哀其不幸”来形容。这对于我国大多数还处于产业边缘的组装者和分销者而言，有着怎样的警示意义？