宝洁全面整合中国战略 从容应对欧莱雅堵截

　　宝洁在中国开始实行整合战略，继以18亿美元从和记黄埔收回广州宝洁有限公司两成股权后，又开始对天津宝洁有限公司进行吸收式合并。整合的背后是它整个中国战略的调整。在日益增多的国内、国际同质化产品的激烈竞争中，历年来高高在上的宝洁，开始学习走向更广大的中国农村市场

　　文| 兰红

　　谁能相信，一家有着166年历史的跨国公司竟能靠“吃老本”持续吃出优秀业绩?

　　10月27日，日化用品生产巨头宝洁公司公布了2005财年的第一财季业绩报告，报告显示，在刚刚过去的第一财季中公司收益同比增长14%。尽管成本不断增加，宝洁表示，公司还是维持其2005财年业绩预期，并称“能够轻松达到华尔街对其第二财季和2005财年的收益预期”。

　　宝洁的乐观，按其报告，是基于“全球销售量增加和剥离果汁业务获得的净收益”，其中，又有“很大一部分是出自中国市场的贡献”。

    盘点中国市场

　　2004年，宝洁中国开始不安分了。自从收购羽西失利后，这种不安分变得越发明显。

　　4月19日，宝洁全球董事会167年来首次在中国召开。立即实现在华独资，就是本次董事会后做出的决定。此后不到一个月的时间里，宝洁全球与其合作了16年之久、拥有宝洁中国20%股份的伙伴和记黄埔彻底地分了家。这比当初的约定至少提前了三年。为此，宝洁全球花了18亿美元。

　　这样高的收购价钱，让包括商务部跨国公司研究中心主任王志乐在内的分析师大吃一惊。2000年到2001年间，宝洁全球仅以25亿元人民币，收购广州宝洁有限公司25%的中方股份。即使同样收购和记黄埔手中的股权，此次每股定价也比7年前高出将近8倍。

　　如此迫切地实现独资，对宝洁这样以“稳重”著称的跨国公司来说，有些不可想象。“对风险的主动承担，换取的是对在华经营实体的控制权。”长期关注宝洁并为宝洁提供过咨询服务的泛德营销管理咨询公司董事长李海龙说：“控制权正是跨国公司通过地区经营实体为其全球战略提供全面服务的基础。” “中国终将成为宝洁全球最大的市场。”宝洁(中国)有限公司大中华区副总裁程瑞为说。

　　“这个信息至少透露，宝洁正式将中国纳入其全球战略。”李海龙说。被纳入全球战略，也就意味着，中国市场将被纳入宝洁公司全球目标市场进而加以开发。

　　对此做出佐证的是，10月25日，应广州宝洁合并主营生产“舒肤佳”等洗浴用品的天津宝洁的请求，已经得到国家商务部“原则同意”。这一消息得到宝洁(中国)有限公司对外事务部高级经理张群翔的确认。广州宝洁与天津宝洁这两家本是平行的分公司在合并后，公司名改为“广州宝洁有限公司”，合并前的全部债权债务将由合并后的广州宝洁拥有和承担，“天津宝洁”在合并后将不再存续。

　　自去年宝洁中国宣布增资6亿元人民币，使广州宝洁公司的注册资本达到了4.3亿美元以后，广州正一步步发展成为宝洁在中国最大也是唯一的市场营销中心。在此之前，宝洁亚太总部撤消，大中国区一跃成为宝洁全球七大地区市场发展部之一，直接向美国总部汇报。并且，打破广州、香港和中国台湾“三足鼎立”的态势，所有宝洁在中国市场的运营都围绕广州进行。

　　廉价飘柔策略

　　“与1990年代中期以前产品稀缺时代宝洁一统天下不同的是，宝洁面临着更多的国内、国际同质化产品的激烈竞争。”李海龙说，“国内对手的竞争只是停留在某一段时间某一个单品上，而更多国际对手的出现，使得宝洁中国市场的领导地位变得更加艰难。”

　　在市场份额的争夺中，二三级市场，又是重中之重。“这是宝洁绝不能放弃的一块市场。”张群翔说。一方面，宝洁在高端市场已经进入了饱和，很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说却是完全空白的市场。

　　宝洁精心挑选出来的试验品正是飘柔。在经过大量的调研之后，宝洁相信，这个中国市场上成长得最好的品牌，能够引起人们情感上的共鸣，并将带来新的奇迹。“外资品牌进入中低端市场有两种通行做法：一种是减价，此类适用于高度成熟的品类，比如洗衣粉；还有一种是当高中端市场还有利润空间时，推出专门针对中低端市场的二线品牌。”李海龙说。

　　2003年底，宝洁在重庆、成都、沈阳3个二线城市尝试销售标价为9.9元的飘柔洗发水，同样包装的飘柔其正常的价格是13.5元；2004年上半年，飘柔在部分城市推出了个人清洁用品。

　　宝洁中国希望让飘柔去攻占中国的中低价位市场。一个值得注意的细节是，在一些零售终端，标价9.9元的飘柔并没有像以往宝洁的产品那样，与同类型产品陈列在同一个位置。它离开了它所有的伙伴，包括其他价格档次的飘柔洗发水，出现在本土品牌的身边，包装也摆脱了传统宝洁性格的时尚气息，显得“有点土”。

　　“价格是宝洁策略转换的起点，”湘财证券分析师李智藤说，“低价有希望给宝洁带来更大的市场覆盖区域，尤其是二三级市场。”

　　但市场反响并不理想。来自经销商的消息说，飘柔新产品的毛利率仍然过低。如果想求利，只能将销量做大从而获得厂家返利。但二三级市场流动人口少，消费结构比较单一，整个产品在一个局域市场上很容易饱和，单个产品要寻求“量” 的突破非常困难，何况新飘柔是典型的“量”(销量)高“点”(返点)低。

　　这些负面消息正在不断地传回位于广州的宝洁中国总部。原本，宝洁希望在进入二线城市后，迅速下探到三线县级以下市场。但现在，张群翔坦承“宝洁还在总结”。

　　向美容扩张

　　如果说，宝洁在中国大众洗涤品市场上展开的价格战和成本战，是为了增加销量以巩固现有市场，那么，从洗涤产品起家的宝洁向美容扩张，则是为了寻找一个利润增长点。在过去的三年，宝洁化妆品的全球销售比重从2001年的18%到2002年的20%上升到了2003年的28%；另外，宝洁去年收购了德国威娜，威娜旗下在中国的一些子公司的品牌也将陆续收归宝洁。这一次，宝洁并没有像宣传其“大品牌”战略般大张旗鼓。甚至在其扩张进行良久后，才有媒体惊呼：“原来宝洁要争做化妆品界的第一。”甚至有消息称，“11月初，宝洁将召集全体员工召开一个重要会议，提出这个标志性的口号。”

　　“大众洗涤产品的利润，远不能与化妆品业务相比，尤其当成本控制和降价成为宝洁大众洗涤产品最明显的市场竞争的主流时。”李智藤说，“你能想象汰渍洗衣粉的利润再增长10倍吗?几乎不可能。但是一旦进入了beauty care，它可以成长100倍。宝洁现在最大的挑战是，能不能把它的产品，向我们叫做beauty care的方面发展。”

　　在此之前，玉兰油的成功给了宝洁“下注”化妆品的信心。凭借玉兰油在中国市场的巨大贡献，玉兰油已经成长为宝洁第13个超过10亿美元的全球品牌。此外，2004年2月的一份调查数据显示，玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头。

　　谁又知道，宝洁在玉兰油上玩了一个偷天换日的游戏?

　　众所周知，玉兰油在中国市场的定位是中端，其价位在这两年更是逐渐提升，基本上与欧莱雅的欧莱雅品牌、资生堂的欧莱品牌并驾齐驱。但是，当玉兰油1989年第一次进入中国市场时，它的定位只是与联合利华的“旁氏”类似，占领中低端市场——这也是玉兰油在全球其他市场上的定位。

　　“说白了，宝洁在中国市场运作玉兰油的时候，成功将其市场定位提升，并因此获得了令人满意的利润结果。”李海龙说。

　　然而，这并不意味着宝洁可以不费功夫地长驱直入中国化妆品。它的竞争对手欧莱雅已经明确地告知这一点。出身化妆品的雷富礼促使宝洁的业务重心明显向利润较高的美容护理产品倾斜，但宝洁试图加强的这两项业务正是欧莱雅最具优势的领域。另一面，欧莱雅中国是欧莱雅全球增长最快的地区之一，仅2003年1至9月，欧莱雅中国的销售额同比增长了66%。

　　今年年初，欧莱雅半路杀出，抢走本与宝洁初步达成收购意向的羽西。另外，宝洁目前正在谈判的另一收购对象妮维雅，也同样列入欧莱雅的收购计划当中。

　　这对宝洁来说的确是个打击。在中国美容护肤品市场，宝洁的玉兰油和SKII分别居于中、高端市场，但是在产品线上没有彩妆产品以及缺失主攻低端市场的产品。宝洁打算借助羽西之力，由SKII主攻高端市场，羽西主打中档产品市场，通过扩张玉兰油品牌的产品线以深入中低端市场，从而形成金字塔的布局。但是，欧莱雅的两次出手分别收购小护士和羽西，不仅成功狙击宝洁，而且抢在宝洁前面完成了其在中国市场覆盖高、中、低端的战略金字塔的布局。

　　面对欧莱雅的堵截，宝洁已经做好了应对措施。据张群翔透露，宝洁准备明年春天引入Max Factor品牌中新的彩妆产品，用以丰富目前在国内市场上的化妆品生产线。