赞助商跑了

　　 第1页:封面故事 徐明革命 第2页:足球 以市场的名义 第3页:商人运转足球 第4页:健力宝 商业文明缺位 第5页:赞助商跑了 第6页:法律空白下的官商矛盾

　　为中国足球商业化进程中运作的各方提供巨额收入来源的赞助商，是这个市场得以发 展的根基之一，但他们的利益在这个10年都还没有确立秩序的商业环境中被逐步地消解了

　　10月2日，国安罢赛风波后，作为球队赞助商的现代汽车公司的形象受损，但俱乐部方面根本没人与其沟通，球队在维护自己利益的时候却没有顾及赞助商的利益；随后的官商全面对决，也已使得中超联赛的商业价值急速下跌，中国足协也没与联赛的主赞助商西门子公司打任何招呼。

　　在作为消费者的球迷厌倦了中国足球，选择不断离开的时候，赞助商们也失去了耐心正在以退出的方式确立自己的立场。百事退出了，飞利浦退出了，TOM退出了。这个趋势还在延续。他们不知道在这个商业秩序极其不规范的环境中，还会有什么事情发生。

　　他们还会回来吗？那要看“革命”过后，中国足球产业能否推进出一个有秩序的商业文明。

　　赞助商伤痕累累

　　罢赛和一系列突发事件，让原本就对中超逐步失望的赞助商们，找到了一个合适的退出借口。按照合同规定，如果中超联赛被非正常中断，那么赞助商有权中止合同或者只偿付一小部分赞助金额。

　　“其实这两年中国足球联赛的赞助商在不断的减少，而参与赞助的赞助商们提出的附加条款却是越来越多。”长期关注中国足球的《三联生活周刊》主笔苗炜说。

　　2003年，在中国甲A最后一年，足协与合作了9年的IMG公司决裂，将中国足球商务开发全权交给了自己的下属公司——福特宝公司。于是，福特宝包揽了中超的所有商务开发，赞助商们要赞助中超必须与福特宝公司签署协议。

　　然而，十年甲A之路磕磕绊绊，时常冒出黑哨、假球的丑闻，中超元年福特宝公司签下的主赞助商，只有作为官方冠名的西门子和恒源祥、佳能、北京现代等寥寥几家。中超各主赞助商与福特宝签署的协议大都附加了诸多苛刻的条款。首先，赞助商提供赞助金额会在一定范围内浮动，他们有权视联赛情况调整高低。比如佳能的总赞助费是180万美元，但是后80万美元是浮动资金；其次，如果联赛被非正常中断，将被视为违约，赞助商有权不履行全部合同。

　　“选择怎样的一项赛事成为它的赞助商，TOM首要考虑的是其整体的影响力和内容的相关程度，并没有一整套的细分标准去衡量。”TOM公司负责市场推广的谭晓清说。

　　虽然说，没有一个细分的标准去衡量，但是作为一家公司，通过赞助获得相应的利益这是必然。谭晓清说，近几年TOM.COM也曾经参与过欧锦赛的合作，成为其中文官方网站，拥有独家的报道权。“通过与欧锦赛的合作，TOM网站增加了点击率，形成了潜在的邮箱客户、网上消费的客户，以及提高了网站的品牌知名度。” 谭晓清说。

　　TOM.COM也曾经是中国甲A的协办单位。2001年6月26日，中国足协通知甲A联赛的正式名称将改为“百事可乐足球联赛”，而之前的“百事可乐足球联赛 TOM.COM协办”名称则不再使用。对于这次的不愉快合作，TOM总裁王雷雷现在都不想提起。

　　据记者了解，按照当时与IMG公司鉴定的合同规定，TOM每月需要向IMG提供相当于人民币200万元以上的资金，还要向中国足协官方网站提供资金和设备支持。不仅如此，TOM支付的资金还得逐年增长，到2003年合同结束时，超过300万元人民币。但在赛事经营上，TOM得到的权利仅仅只是赛事的副冠名，他们的赞助权益根本得不到保障。

　　令赞助商们更加不满的是，他们在足球联赛上发言权的缺失。经过2000年一年的合作，TOM发现，自己的赞助权益得不到保障，无论联赛还是足协杯赛，自己都没有什么发言权。

　　紧随TOM其后退出的百事可乐，遭遇了同样的处境。1999年，百事可乐从万宝路手中接过甲A联赛的冠名权，并利用“排他性”条款成功挤走了自己的死对头可口可乐。然而，百事的利益并没有得到足协的维护。

　　1999年，健力宝公司与辽宁足球俱乐部达成协议，健力宝愿意出资800万元买断辽宁队当年的冠名权以及胸前背后广告。由于同属碳酸类饮料，健力宝的冠名已经违反了百事可乐与IMG公司签订的排他性条款。虽然责任在于足协，但按照中国足球的体制，每个俱乐部是拥有自主经营开发俱乐部冠名的权利，结果这个事件的解决过程拖拖拉拉；2002年的联赛最佳颁奖再次激怒了百事公司，由于12月8日，众多得奖运动员都随国家队出征巴林四国邀请赛，百事提出将颁奖活动延期举行，然而足协不同意，照旧按原定计划执行；2002赛季，由于中国足协和中央电视台谈判未果，导致前六轮联赛没有转播，直接违反了双方签署的赞助合同，仅这一环节他们百事就损失了数百万元。忍无可忍的百事终于在当年年底退出了甲A赞助。

　　百事之后，另一重大赛事足协杯的主赞助商飞利浦也宣告退出。事件缘起于中国足协举办的LG女足四国邀请赛。足协犯了这个行业的大忌，将同为电器行业巨头的LG和飞利浦绑在一起。飞利浦退出时发表声明称：福特宝连基本诚信和义务都没有做到，对赞助商的利益受到损害时不能给予合理解释以及补救，因此飞利浦没有必要和中国足协继续合作。飞利浦有关人士还一再申明：“不是我们出不起钱。”

　　赞助商有了被戏弄的感觉，他们迷惑了，难道这就是中国这个巨大的足球市场的商业化进程？

　　没能移植到中国的成功

　　相对于中国足球赞助商被“算计”的处境，他们在成熟有秩序的商业化市场中获得了所期望的回报。赞助任何有品牌的体育赛事，早已成为大赞助商们推广市场的习惯性商业操作手法。

　　搭奥运会的便车，韩国三星成为全球品牌价值成长最快的品牌。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，随后又将赞助金额追加到了2亿美元。作为回报，当年三星的品牌好感度从52%上升到70%。2001年三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位。

　　作为全球最成功的体育品牌，耐克的成功得益于它不断推出的新产品，更得益于他们对足球联赛的赞助。通过赞助足球联赛，耐克的新品足球鞋很快被人们所熟知。

　　1994年，耐克欧洲地区业务主管麦克劳林感到耐克有必要打入足球领域。“因为人们并没有严肃地把我们当作一个足球品牌。”麦克劳林很清楚，当时，耐克在全球仅排名第七，远远落后于阿迪达斯。而到2002年，耐克在全球排名已经升至第二。

　　2004年最新数据显示，耐克首次超过了阿迪达斯，成为欧洲领先的足球品牌。市场研究公司NPD做了一个关于英国、法国、德国、西班牙和意大利市场销售额的调查，数据显示，至2004年3月，耐克在足球类市场的份额占到了34%，而阿迪达斯则为30.2%。

　　耐克在足球产品上的成功，是基于大手笔的赞助行动带来的回报。在贝克汉姆早已被阿迪达斯签掉的情况下，耐克签下了英国两家最成功的足球俱乐部：阿森纳和曼联。耐克与阿森纳签定了一项长期用品合同，与曼联签的则是价值3亿英镑的多年合同；耐克还为进入2004年欧洲杯决赛的葡萄牙队提供用品；除了鲁尼以外，耐克还签下了法国球星亨利和巴西前锋罗纳尔多。

　　如今英超联赛中，穿耐克运动鞋的球员比别的都多；而在欧洲冠军杯77个进球中，有38个是由耐克足球鞋送进球门的。根据摩根史丹利估计，2002年耐克足球鞋业务部门的销售额约为5亿美元。2004年，麦克劳林表示，他们的足球业务收入已经翻了一番。

　　在获得实际经济利益的同时，耐克也成为一些赞助的俱乐部的幕后操纵者。英国《金融时报》报道，2003年耐克及其代理人罗素成了当年夏天贝克汉姆转会的幕后关键人物。只要小贝转会到耐克赞助的俱乐部，转会费的一部分将有耐克支付。

　　赞助商在体育产业的商业化进程中，扮演着推动其良性运作的作用。但在中国他们正收紧口袋。

　　在与甲A有过不愉快的合作之后，TOM对国内的大型赛事失去了兴趣。谭晓清说，“TOM不倾向去赞助国内大型的赛事，但是像奥运会这样的体育盛事，人们的关注度比较高，TOM也会参与的。”

　　据记者了解，福特宝公司目前收到的赞助款项仅有区区90万美金，在其千万美金计算的招商计划中，连零头都不到。

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