奥迪打响第1枪 高档轿车滑向价格战泥潭 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年10月25日 09:46 北京晨报 | |||||||||
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★文/东君 奥迪打响“第一枪” 10月9日，一汽大众三位主要领导秦焕明、李武、付强一起在北京亮相，宣布了一汽大众“促销”行动的具体内容。根据计划，奥迪A6全系和奥迪A4全系产品同时让利2万元销售
逼上“梁山” 奥迪作为国内最早的高档车品牌在相当长的一段时间内垄断了国内高档车市场，一直保持30万元以上豪华车60%的市场占有率。但进入2004年，国产宝马、凯迪拉克和即将下线的国产奔驰都对奥迪的垄断地位发起了挑战。另外2004年国内车市持续疲软，使一汽大众年初制定的销售计划被彻底打乱，至9月底全国只销售了3.6万辆轿车，其中A4只有5000辆，仅完成了全年销售目标的60%。 奥迪降价不仅因为销售量的下降。有人认为，一汽大众此举的目标是狙击刚刚上市的东风日产天籁。 此前的9月28日，日产天籁在北京举行上市仪式。东风汽车有限公司董事长苗圩表示，天籁是东风日产自去年合资以来引进国内的第一款高档豪华车，以“物超所值”的低价位冲击高档车市场。 “天籁的竞争对手是奥迪。”东风市场营销部张绘宾表示，在此之前做的市场调研中，公司调研人员把天籁3.5L和奥迪A62.4L放在一起做了全面的比较，包括性能、动力、配置等多方面，比较的结果是不相上下。天籁3.5L顶级版比降价后的奥迪A62.4L售价低2万余元。 但秦焕明表示，奥迪的这次促销和天籁的上市毫不相关，仅仅是凑巧赶在一起了。 不管怎么说，在这样一个背景下，作为中国高档车领跑者的奥迪还是使出了不得不用的一招—降价。 引发“多米诺”骨牌 由于奥迪产量最大，无可争议地成为高档车市的风向标，奥迪降价必然会影响任何在其上的车种和挤压在其下的车种，可谓一损俱损、一荣俱荣，哪家也逃脱不了干系。 业内人士分析认为，今年以来，受多种因素的影响，国内市场汽车销量增幅锐减，而此前一直呈稳定增长态势的30万元以上国产高档车市场则出现了一定程度的萎缩，1-9月销量比去年同期下降了19%。其中受影响最大的是宝马。华晨宝马高层人士在多种场合曾说过，到2005年中期，国产宝马的产能将达到3万辆。但据华晨宝马刚刚公布的数据，今年前9个月，国产宝马的销量仅为7859辆，月均约900辆左右，销售呈明显颓势。 虽然宝马方面一直坚称因产品生命周期原因不会考虑降价，也一直不愿意承认奥迪是自己的竞争对手，但高档车市场的份额毕竟是有限的，在奥迪降价的背景下，宝马能坚持多久？为了缓解销售颓势，有些地区的宝马经销商已经采取了行动，甚至置华晨宝马的禁令于不顾，纷纷采取优惠促销活动，有的活动最高降幅已达3万元。 就在国产奥迪打响国产高档轿车价格战第一枪不到一周的时间内，宝马也挺不住了，一下子就把宝马318i价格砍掉了4万元。 至此，车市价格战最后的禁区—高档轿车市场终被攻破，也由此拉开了国内高档车降价的序幕。 车商困境难解 明年进口关税下调和配额制的取消使今年下半年以来，进口车市场的形势急转直下，接二连三跳水应市的进口车不断挤压国产车市场。据透露，崭展サ?月份，上海外高桥汽车市场的汽车进口量和销售情况都不理想，宝马730的市场价格跌到了88万元左右，雷克萨斯430的销售价格从83万元跌到了76万元，在进口车中有标杆作用的丰田佳美售价从40多万元降到了30多万元。进口车经销商表示，半年来，进口车价格已缩水10%左右。但是这仍然激发不了市场的购买欲望，最近大量消费者又开始观望明年车市，等待进一步的降价。受此影响，部分公司的进货量已下降50%。 安邦集团近期出台的《2004年中国汽车市场趋势报告》指出，在销售畅旺之际，市场无疑是卖方市场；但现在市场气氛已经发生了明显的转变，开始从卖方市场转向了买方市场。事实上，这是一种关键的转变，它预示着今后一段时间汽车市场的基本趋势。 安邦集团研究总部张巍柏分析认为，从卖方市场转向买方市场，汽车厂家正在丧失价格主导权。 专家指出，汽车经销商降价的消息接连不断，几乎是每店一个价，且与厂家所制定的市场指导价相去甚远。这种做法对汽车市场的走势以及厂家的定价策略带来了深远影响。很多汽车厂家对此很恼火，因为越来越多的经销商抛开了厂家自行降价，他们对市场价格的控制力在减弱。为了保护多数经销商的利益，汽车厂家已开始制定规则严惩经销商自行降价，力争重新夺回价格控制权，但是想夺回控制权并不容易。市场低迷时，车卖的不好，厂家有时会顾及到很多问题而迟迟不降价，但是经销商却等不了，为了提高销量只能降价。 从目前的市场情况看，降价对于市场的震动并不大，消费者不买账，市场价格仍是在不断地下跌、下跌。 从价格角度来说，中国汽车工业主要是管理消耗大大高于国外水平，造成汽车价格大大高于国外。在美国，索纳塔2.7升V6发动机、自动挡、真皮、六碟CD、天窗、导航、自动恒温空调，价格仅为12988美元，约合10.8万元人民币。而国内的索纳塔在减掉许多配置后的报价是23.98万元人民币，其中的价格差距之大可想而知。 业内人士认为，不管厂家采用“促销”措辞或媒体采用“降价”描述，对市场终端产生的效果是一样的。中国汽车市场的坡度已经整体下倾，但降价并不是缓解高档车困境的“法宝”。
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