宝洁中国深陷中国特色游击战阵地战沼泽地(3)

http://finance.sina.com.cn 2004年10月13日 17:53 《21世纪商业评论》杂志

　　到农村去

　　还有一个悖论正在等着宝洁。

　　一个并不那么平民化的罗宏斐需要带领常年来高高在上的宝洁，走向最广大的中国农村市场，以占领低端产品的细分市场。

　　中国的本土竞争对手逼着宝洁到农村去，并已经支好枪支弹药在那里等着它。

　　罗宏斐还是只有手中的12种品牌武器。

　　宝洁的方法是：利用旧品牌开拓更细分市场，而这原本应该是由一个或者几个新的、廉价品牌来完成的任务。

　　然而是飘柔——目前中国市场成长得最好的品牌，被选来当作试验品和急先锋。

　　2003年底，宝洁在区域市场上尝试销售9.9元的飘柔洗发水，最先推出的区域是重庆、成都等3个二线城市。罗宏斐对此的解释是，对飘柔来说，就洗发水也有不同功效，针对不同的消费者，定价上有所区分，一个品牌下的区别化，价格只是其中一个因素。

　　还是飘柔，2004年上半年，飘柔在部分城市推出了个人清洁用品。

　　“飘柔是洗发水的领先品牌，对其的成绩感到非常自豪。作为中国消费者当作每天离不开的品牌，考虑把它的产品线拓宽，对企业来讲，做这样的尝试是非常正常的。”罗宏斐说。

　　有行业人士用“断腕”来形容宝洁对飘柔在价格和产品线上的延伸，认为这是宝洁在全球市场都没有先例的事情。

　　市场反响也不一。

　　来自经销商的消息说，这款产品销售一般，主要是由于国产品牌已经有了很好的渗透，要让二、三级城市绝大多数消费者选择购买宝洁的这款产品还需要时间。

　　另一位经销商说，如果只是单纯的降价或推低价新品，想抢占市场肯定是不够的。由于本土品牌的销售利润高一些，零售商们更愿意销售它们的产品，所以二、三线城市是众多杂牌的天下，随处可见促销小姐和死要费用的小商家，这将极大影响产品的陈列、终端零售价，从而影响消费者对产品的购买。

　　显然宝洁希望能借此对中低价位市场发动清剿，占领心理价位在7～12元的中国最大多数部分的消费者。

　　一个值得注意的细节是，飘柔9.9并没有像以往宝洁的产品那样，和海飞丝、潘婷们陈列在同一个位置。她离开了她所有的伙伴，包括飘柔其他的洗发水，出现在本土品牌的身边，包装也摆脱了传统宝洁性格的时尚气息，显得“有点土”。

　　似乎只有这样，才能全面体现宝洁的低姿态和本土化。

　　几乎长达一年的时间过去了，罗宏斐还没有下决心，是大规模地在中国市场推出“飘柔9.9”，抑或是放弃。

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