叶檀：中国制造不能再陷“价廉物美”误区

　　◎每经评论员 叶檀[微博]

　　价廉物美对消费者来说自然是大大的福音，但该理论很大程度上把中国制造引入价格战。

　　之所以说中国制造陷入了错误的定价系统，举个简单的例子：我们最常见到的定价理论解释说，成本加上合理的利润决定了产品的价格。且不说厘清成本是很困难的事，特大型企业的费用等难以清算，合理利润更是公说公有理，婆说婆有理——到底5%的利润率是合理的，还是15%才是合理的？

　　消费品根据市场供需的状况，决定了其价格基本上不太可能涨到离谱的地步——市场需求多了，供应量就会增加；供应量一增加，价格自然就会下降。

　　我们在市场上经常看到“挥泪大甩卖”，一块厚羊毛围巾有可能商贩的成本需要200元，但只能以80元出手，残酷的市场才不管你成本不成本，利润不利润。你的围巾没有通畅而合适的物流渠道，没有叫得响的品牌，没有较高的附加价值，甚至仅仅因为围巾下面多出的那一排穗是上一季的流行款，都能够让围巾折价再折价。

　　在不同的信息系统里，普通消费品的定价也是不一样的。但即使是理想的定价系统，也有可能出现信息的不对称，市场常见的猪周期就是如此。由于信息不对称，养殖户反应总是慢半拍，等到发觉市场上猪肉价格开始上涨，再手忙脚乱去买猪崽，一个周期很可能就错过了。对于普通小型养殖户而言，如果经常错过猪周期，说明他们是信息弱势群体。

　　另一种可怕的信息不对称就是产品质量的信息不对称，没有权威的部门给出权威的答案，此时市场定价系统也会失灵。

　　酸柠檬效应就是对上述现象的注解：一个市场中假如无法筛出质量低下的造假产品，最终一定会劣币驱逐良币，并造成整体的市场定价混乱。

　　我们以真丝围巾为例，为了降低成本，假如有厂商以真丝与化纤混纺的产品充当真丝围巾，价格一定比你的正品围巾低得多，此时再假设相关检测部门也没能发现造假行为，那么你的商铺要想活下去，唯一的办法就是也出售“酸柠檬”——别人卖80元，你也卖80元。一些商家为了继续扩大成本优势，索性以化纤围巾替代混纺品，价格跌到50元，好吧，此时市场一片混乱，谁都在卖低价，谁都在欺骗消费者。

　　1970年，经济学家阿克罗夫发表论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》，成为研究信息不对称理论的经典文献，开创逆向选择理论，并因此摘取2001年的诺贝尔经济学奖。柠檬市场的结果是什么？消费者虽然处于信息弱势，但不信任感加深导致交易成本上升，一旦出现整体的产品质量揭丑运动并被证实，市场就会出现整体信用折价，以质次及低价取胜的定价系统必须推倒重来。

　　中国制造的消费品市场一定要避免陷入上述境地。目前，有能力的消费者到境外购买食品和贴身日用品，如药品、奶粉、化妆品、尿不湿等，而后境外消费再蔓延到日用品如电饭锅等，境内消费的境外化相当于对境内市场提出了严重警告，说明已经有一些柠檬市场折价效应的特征，此时如果制造商不思悔改，继续以糊弄人的产品大打价格战，最终可能导致围绕市场的实体经济不可救药。

　　产业链上如果大家都没钱赚，大家为了最后一口饭只能陷入价格的恶性竞争，最终比的是谁活得久。但在市场国际化的今天，有可能是一个池塘里的大小鳄鱼全部饿死，由强势的外来鳄鱼独霸市场。

　　在特定时候会有价廉物美的东西，比如两大品牌厂商联盟为了争夺重要市场，常常会用价格战术，相同质量的产品售价比他人低得多，这在中国的家电领域屡见不鲜。但如果不出意外，一旦分出胜负，产品价格就会回归正常，如果是获得垄断地位的一方获胜，还可能出现产品价格报复性反弹，以弥补此前价格战的损失。

　　只要有垄断地位就会追求垄断溢价，站在一旁给垄断企业唱圣歌都没有用，唯一的办法是打破垄断。

　　具有市场优势的制造品就会定出高价，价格是企业定价与市场心理之间的博弈，看市场的接受度。如果品牌、性能、外观等被市场接受，甚至还能让拥有者获得心理上的极大满足，即使30元的成本能卖出300元的高价，也有其合理性。

　　不要再唱什么价廉物美了，不要再唱什么合理利润了，目前市场需要的是剔除酸柠檬，恢复整体的信心。