■王 禁

　　近日，奥运游泳冠军孙杨无证驾驶汽车在杭州闹市区引发一起刮擦事故，谁曾想一个没有驾照的奥运冠军竟然成为北京现代新胜达的代言人，当然孙杨并不是第一个没驾照代言汽车品牌的明星。

　　这些年，国内汽车企业请明星代言的手笔越来越大，比如皇马巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多代言广本凌派、梅西代言奇瑞瑞麒、菲尔普斯代言马自达6睿翼、米勒代言科鲁兹、小沈阳”代言酷熊、刘德华代言新讴歌TL等。对于这些代言，有些车销量上去了，有些车在市场上几近消失。

　　笔者相信，所有汽车企业请明星代言，都希望依靠代言明星提升品牌和销量。现实往往事与愿违，一些企业在请明星代言时，仅凭企业某几个人的爱好就决定了一桩代言买卖，代言前不对明星个人做一个清楚的摸底，代言后又没有一套完整的营销策略，白花钱不说，还容易惹得一身骚。

　　品牌形象代言人的诉求点主要包括三个方面：让顾客熟悉产品功能；引起品牌形象联想；造成品牌个性崇拜。汽车企业一款新车型上市，产品往往技术含量较高、消费者对该车型稳定性有所顾虑。新车代言人最好对该车型有所了解，并亲自试驾过产品，并能以相对专业的口吻说服和打消人们对这款车型的顾虑。

　　但大多汽车企业选择代言人却往往是光看知名度，像孙杨这样连驾照都没有的明星代言汽车并不是孤例，曾经先后成为两个品牌的汽车代言人的刘翔不会开车是众所周知的事情。

　　笔者认为，像北京现代新途胜这样的产品定位清晰、性价比较高车型，选择代言明星时既要考虑代言人个性与产品本身匹配，也要注意考查代言人公众形象，最起码代言人必须遵纪守法、道德高尚，没有不良传闻。

　　但孙杨代言北京现代新胜达却是相反，北京现代当初看重孙杨表面的阳光和朝气蓬勃的形象，实际上孙杨一直都是负面新闻不断的明星，大运会耍大牌、因谈恋爱彻夜不归队、与恩师朱志根闹翻、与记者发生肢体冲突，哪一件都让他背负着“坏孩子”的名声，也不知道北京现代介不介意他的行为破坏企业的整体品牌形象。

　　此前，一汽马自达找菲尔普斯代言，双方签约还不足一月，就曝出他吸食大麻的消息，一时间“开马6抽大麻”等口头禅在网上流传，这对一汽马自达品牌形象造成了一定的负面影响。

　　笔者认为，迄今为止，上海通用选择人气与英俊睿智的形象俱佳的美剧《越狱》主角米勒代言雪佛兰科鲁兹是较为成功的案例，厂家启用很少有负面新闻的米勒作为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人，配合《越狱》风格的广告片，加上大幅连环画似的广告海报，使得克鲁兹一上市就拥有超高关注度。