在即将过去的2012年，连锁零售企业的销售额出现了增幅下降的趋势，如何适应这种新的发展节奏，是零售业面临的重大挑战。这样情况下的中国零售业面临着与上世纪90年代的日本十分相似的困境。

　　《中国商界》杂志专访首都经济贸易大学教授陈立平，借鉴日本零售业的成功经验，帮助行业找到新的增长方式。

　　《中国商界》：进入20世纪90年代以来，日本由于经济的衰退、人口的老龄化和少子化、消费需求的多样化以及大店法规制的缓和等外部环境的变化，过去兴旺一时的GMS和百货店业态面临前所未有的挑战。看来现在的日本和未来的中国非常像啊！

　　陈立平：的确是这样。日本的情况是这样的，首先由于大店法规缓和带来的店铺激增以及严重的店铺同质化，使GMS和百货店业态开始陷入激烈的价格战和消耗战。其次，由于GMS和百货店大多采用“一站式购齐”经营方式使其难以实现差异化战略。并且随着收入水平的提高和生活方式的多样化，单纯的低价格已难以满足消费者需求。因此在激烈竞争的环境下，一些过去缺少经营创新积累的GMS和百货店企业首先败下阵来。

　　《中国商界》：那之后的日本是怎么走出这样的困境，完成了第二次流通革命的呢？

　　陈立平：日本的第二次流通革命最大的成功者是以经营特化商品为主的优衣库。优衣库针对当时百货店和GMS服装“委托贩卖制”(类似中国百货店的联营制)导致的价格虚高，通过生产—物流—销售的全供应链的垂直整合的零售制造业态模式，实现彻底的低价格从而取得了巨大的成功。

　　《中国商界》：除了优衣库，还有走其他路线获得成功的企业么？

　　陈立平：在此之后，走同样路线的大创百元店、通过PB商品开发实现低成本高毛利的7—11等便利店、通过产销联盟的实现低价格的药妆店、全部PB商品开发并实现个性化的无印良品等业态，通过整合供应链为顾客提供价值在20世纪90年代中期后开始大放异彩。另外，近年来在郊外购物中心、奥特莱斯等大型商业集聚的推动下，以突出文化特色、地域特色的个性化专门店、专卖店在日本得到了迅猛的发展，经营创新和业态创新的速度不断加快。

　　《中国商界》：7-11在美国、日本和中国的发展方向好像有很大的差别？

　　陈立平：对，它是根据不同的环境制定了不同的策略。在美国，7-11最开始是制冰起家的，随着冰箱的出现，它开始转行。依托美国成熟的公路系统，7-11在加油站开店，主要针对的顾客是开车的成年人。而在日本，7-11针对的顾客群是居住在公寓中的单身男性上班族。开店选址靠近公寓社区，并大量出现24小时店，因为这群顾客经常加班至深夜，所以店里即使很晚也会提供便当夜宵。同时，7-11发现这群顾客的特点是晚婚的，一般在四十岁之后才会成家，因此他们在店内设杂志架贩卖成人杂志，在日本受到单身男士顾客的很大欢迎。而在中国，7-11的顾客群变为写字楼中的白领女性，他们开店选址也多在写字楼周围。7-11对此采取了很大的改变调整，有些店甚至不再将酒类上架。

　　《中国商界》：中国的便利店能学习7-11的模式吗？

　　陈立平：7-11这种便利店的连锁不同于特许加盟。因为食品的制作存在相当严格的标准，而确保每家店都能做到这个标准，靠加盟是很难做到的。要确保这个统一的标准落实就需要一个非常完备的系统来支撑。没有系统，加盟只是白谈。这个系统需要建设物流中心、配送中心、加工中心、信息后台等等，同时还要有强大的自有品牌，这就要付出大成本才能见成效。这么大的成本你要有多少赢利才能赚回来？因此产生了瓶颈，需要非常密集地开店才对得起这么大的成本，这就是7-11要在中国做的，也是不少中国企业想做却很难做到的。

　　《中国商界》：为什么7-11在中国不能像在日本那样呢？

　　陈立平：这存在一些问题，比如选址，中国的很多建筑是不允许动火的，所以没有办法在店内制作食物。同时，营业执照也是问题，如果想配备餐饮功能的话就不知道该办那种执照了，餐饮执照肯定是不行的，这就需要相关的配套法律。

　　《中国商界》：现在我们人口发展的趋势对零售业有什么样的影响？

　　陈立平：现在零售业针对的顾客群主要趋向两极，少子化和老龄化。首先，现在年轻人的购买力越来越强，对于家庭购物的影响力也在加大。零售商应当学会怎样与年轻人沟通，知道他们是怎么想的，他们需要什么。现在很多年轻人的生活是很低智商的，就是以手机为中心。街上到处都是抱着手机低头的年轻人。对他们，你该怎么做？所以现在移动支付成为一种潮流。还有就是现在年轻人呈现一种小家庭化的趋势，多为两口、三口之家，不同于过去几代同堂的现象。所以现在很多卖场的大规格商品是卖不动的，而轻巧小规格的商品受到年轻人欢迎。

　　《中国商界》：老龄化对零售业有什么影响呢？好像对社区商业的影响更大？

　　陈立平：现在我国将要进入老龄化社会，老年人越来越多。这里意味着社区店要更注重老年人的需求，因为只有老年人是社区商业真正的顾客。现在的年轻上班族早上一睁眼就上班去了，晚上很晚才回来睡觉，对他们来说社区商业是不存在的，所以一个没有老年人的社区也就没有社区商业。

　　《中国商界》：社区店针对老年顾客需要做些什么？商品的选择、摆放、还有店内的一些设施……

　　陈立平：这需要认真研究中国老年人的人口特点。现在的空巢老人特别多，城市中的老年人多是子女成家后搬走单过，只剩两个老年人一起生活。这时对这种情况就应该考虑到他们的实际情况。比如他们只有老两口，不想开火，你怎么和他们的餐桌接轨。其实这也是便利店和超市的区别，超市卖食材，便利店卖食物，一个是大米，一个卖米饭，超市只是距离家门口近，而便利店的“便利”则体现在即时性。而现在为老年人服务往往还是只停留在口头上，比如白菜还是按一颗卖。家里只有两个老人一顿吃不了浪费了，所以人家不愿意买。你为什么不能半颗卖，甚至不能分成五份卖呢？这是便利店应该做到的。按现在的人口趋势，便利店是一种未来商店，前景大有可为。

　　《中国商界》：我们国家的便利店是什么样的情况？

　　陈立平：外资占压倒性优势。目前日资在这个领域基本处于无竞争状态。这也导致他们在做决定的时候更多靠自己的感觉，其实这也是不利于他自身发展的。因为只有竞争才能产生差异化。现在已经进入了多姿多彩的专卖店时代，差异化变得越来越重要。而大卖场、百货、购物中心很难差异化，产能过剩造成过剩零售，不只是数量上的过剩，还造成了同质化竞争。中国的大卖场是在模仿阶段就死了，和发达国家不同的是中国人是未富先老，中国大卖场也就未老先衰了。所以要有长远目光来进行零售的业态创新，比如制造零售业。

　　《中国商界》：您刚才提到制造零售业，这和制造零售业有什么区别？

　　陈立平：零售制造业是指优衣库、无印良品这种。区别就是零售商和制造商，由谁来整合供应链。零售的业态创新涉及到自营，自有品牌等一系列问题，总的来说就是做制造零售业。自己策划，自己找代工，自己销售，做个性店。

　　《中国商界》：其实不管是制造零售业还是制造零售业都是经营创新的趋势。

　　陈立平：业态经营创新的特征首先是由传统的“集客”开始向建立顾客关系转变。具体来说就是从过去单纯依靠价格促销转为通过对顾客的识别，将有限的促销费用向固定顾客倾斜，以保证其经营的稳定性和收益性。然后，由传统的“集货”开始向整合供应链转变。在严酷的竞争环境下，由单纯的从制造商、批发商手中“集货”向流通、制造一体化的创造性流通转变，由一连串的简单交易向构建供应链的转变的经营创新和业态创新的关键。

　　第三是低价格零售业的兴起。发起于20世纪90年代初期的日本第二次流通革命的主要特征就是以消费者需求为起点，整合制造—批发—零售各环节，通过上下游构筑的一体化新体系实现向顾客提供高质量低价格的商品。20世纪90年代兴起的优衣库、大创百元店以及GMS的自有品牌开发等低价格零售业的兴起几乎都是遵循了这一基本的规律。