信息碎片化与市场的脆化 ——从塑化剂事件看品牌危机对企业界的整体伤害

　　□ 本报记者 杨荣坚

　　仅仅两天，中国市场上演了一幕地狱和天堂的悲喜剧。

　　11月18日，中央电视台2013年黄金资源广告招标会上，剑南春、五粮液、茅台、汾酒四家酒企共掷金17.22亿元拿下新闻联播和整点新闻的报时标段，白酒企业表现抢眼。

　　然而，时隔一天后的11月19日，酒鬼酒被曝塑化剂超标260%。  

　　白酒行业全体卷入风波

　　21世纪网在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测。   

　　检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯(DEHP)、邻苯二甲酸二异丁酯 (DIBP)和邻苯二甲酸二丁酯(DBP)。其中，酒鬼酒中邻苯二甲酸二丁酯的含量为1.08mg/kg。而2011年6月卫生部签发的551号文件《卫生部办公厅官员通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯类物质最大残留量的函》，这份文件规定DBP的最大残留量为0.3mg/kg，酒鬼酒中的塑化剂DBP明显超标，超标达260%。

　　随后，中国酒业协会发布的“通过对全国白酒产品大量全面的测定，白酒产品中基本上都含有塑化剂成分。最高2.32mg/kg，最低0.495mg/kg，平均0.537mg/kg。其中高档白酒含量较高，低档白酒含量较低。”使白酒行业全团卷入“塑化剂风波”，遭受重创。

　　11月21日，最初为酒鬼酒做检测的上海天祥质量技术服务有限公司在其官网上称，据客户提供样品检验，结果无误。

　　接下来，上海、沈阳和广州等地部分超市已将酒鬼酒产品下架，联华超市和农工商集团也传来旗下门店下架酒鬼酒的消息，并等待相关检测结果的公布。

　　20日至22日，连续三天，白酒板块集体跳水。仅20日，白酒板块就失血330亿。——中国市场在相当一段时间的平静之后，再一次用风暴式的震撼诠释了“信息碎片化导致市场脆化”基本判断。

　　从品牌视角看酒鬼酒的遭遇

　　从管理学的角度分析，塑化剂事件不过是一次品牌危机。然而，此次危机导致当事品牌如此代价未免有失公平，或者说酒鬼酒独家遭受“塑化剂”天雷轰顶未免冤枉。其原因有二：

　　其一，塑化剂事件应归为轻级别的声誉危机。声誉管理学把声誉危机出现问题分为五个层面，标志其严重的程度。其由低到高分别是：不公平环境导致的属体制问题，群体潜规则导致的属行业问题，产品缺陷导致的属技术问题，组织失误导致的属管理问题，主观故意导致的属诚信问题。在这五项问题中，酒鬼酒的声誉危机充其量也就是群体潜规则导致的危机，是整个行业存在的问题，不为酒鬼酒独有。

　　诸多信息显示，塑化剂不是白酒添加剂，目前也尚未发现证据表明，酒鬼酒存在故意添加塑化剂的行为。而且，中国酒业协会亦有“白酒产品中基本上都含有塑化剂成分”的解释。既然矛盾存在具有普遍性，市场的反应就不应该纠结于事件的个体性和偶然性。

　　其二，夸大妄想式的解读有误导舆情之嫌。一些媒体在报道塑化剂事件时热衷于对其危害的详细描述：“塑化剂引起如此大的恐慌，主要是因为其对人体危害极大。长期摄取塑化剂会干扰内分泌，造成孩子性别错乱，使女孩性早熟等。有研究表明，塑化剂还会增加肝肾负担，对免疫系统、消化系统造成慢性伤害，严重的还会导致肝癌。”好家伙！往日与我们如影随形的塑化剂一下子就成了摧残我们健康的恶魔。

　　其实，塑化剂是一种增加材料的柔软性或是材料液化的添加剂。其添加对象包含了塑胶、混凝土、乾壁材料、水泥与石膏等等。塑化剂种类多达百余种，但使用的最普遍的即是一群称为邻苯二甲酸酯类的化合物。一般常使用的PVC(聚氯乙烯)保鲜膜就有大量的塑化剂，以让PVC材质变得柔软且增加黏度，非常适合生鲜食品的包装。在台湾增塑剂事件之后，国家卫生部发文对邻苯二甲酸酯类物质进行控制。酒鬼酒检测报告中，DBP明显超出了卫生部规定的最大残留量，也就意味着，酒鬼酒已经威胁到人体安全。然而，环境生物学博士、科学松鼠会成员白鸟认为，按照目前的检测结果，只有长时间、大剂量地服用才会对人体造成危害，“如果有人喝酒，DBP的剂量大到足以对他造成危害，那首先对他造成伤害的应该是酒精。”

　　警惕信息碎片化伤害市场

　　绝大多数人都忽略了一个问题，即有毒有害是一回事，剂量与含量又是一回事。例如亚硝酸盐，可谓是剧毒，食入0.3～0.5克的亚硝酸盐即可引起中毒甚至死亡。但是，包括美国在内的各国均允许在肉类制品中作为发色剂限量使用。目前，市场上销售的肉制品，在亚硝酸盐的使用上并非没有隐忧。为何说到塑化剂就全体过敏呢？市场对舆论的应激反应过度脆弱，这也可以理解为“信息碎片化伴生症”。

　　所谓“信息碎片化”，是指反映市场不规范行为的信息在缺少制度支撑条件下的不完整性。这种不完整表现为偶然性、局部性和阶段性。所谓偶然性是指曝光的偶然性，而不是事件的偶然性。也就是说，一旦有不规范行为被曝光，没人怀疑它的真实性。相对于人们对必然性的认可，媒体曝光就显得极其偶然了。所谓局部性是指曝光所反映问题因具有典型性而显得曝光本身很具有局限性。人们可以“一叶知秋”，也可能“一叶障目”。所谓阶段性是指曝光具有时机限制，不是什么时间都可以曝。也就是说曝光并不以被曝光对象被发现为前提，而是以曝光被需求为前提。“信息碎片化”的另一特点表现为曝光的爆炸性。几乎所有真实信息的披露都表现为对某种束缚的突破，并因此而具备爆炸力。爆炸带来的杀伤力来自对易燃物质体积压缩和反应空间的制约，制约物质被突破后成为碎片，反过来助长爆炸的威力。

　　从酒鬼酒事件的舆论集中度，可以看出，当信息碎片化造就的丰富的舆论暴力指向于单一的问题品牌时，其简单的发泄方式往往导致颇有积累的著名品牌瞬间破碎，不免令人心有不忍。这样的非理性状态会让市场进一步脆化，不仅无助于保护消费者利益，相反，会让一些企业在不确定性中心生侥幸。