史上最惨烈“闹剧” 折射电商业集体迷失

　　"8·15"这一天是个值得被载入电商发展史的日子，因为在当天的上午9点，掀起了一场轰轰烈烈的电商价格大战。尽管当事人刘强东说，这个决定很突然。但是仍然有很多人坚持认为这是一个蓄谋已久的炒作"大戏"，并非突发奇想。

　　不管怎么，它都让全社会的眼光再一次聚焦到了电商的身上：究竟这个顺应时代而生的产业，目前是一个什么格局，电商们不惜赔本赚吆喝的原因到底是什么，这场价格混战究竟对行业发展有何启示？难道说，中国的电商业除了价格战这一条路，就已无路可走？

　　微博"约架"诞生"史上最惨烈价格战"

　　据北京晨报报道，8月14日上午10时，京东商城(微博)董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博，表示"京东大家电三年内零毛利"、"京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上"，点燃了一场号称"史上最惨烈价格战"的导火索。在此后的几天里，消费者的质疑和"表演者"们的口水一起排山倒海而来。参战各方不断被网友爆出战前涨价、网页间歇性"休克"、价格低廉却缺货等电商惯用的促销手法。

　　不过，"8·15"仍然是个值得载入电商发展史的日子。以"价格战"作为主要营销模式的中国电商到了反思的时候。这场突破底线的营销大戏由于破绽百出，结果是"副作用"和影响力成正比。有个调查显示，91%的网友都赞同本次大战的真相不过是电商们的联手炒作。其对电商品牌的伤害，也许会在未来长久的发酵。当当网(微博)CEO李国庆(微博)说：所有不真降价的价格战都是耍流氓，所有不说真心话的价格战都是大冒险，所有先涨后降的价格战都是大忽悠。不幸的是，我们正在经历这样一场"闹剧"。

　　靠价格，而非创新的市场竞争还能打多久？

　　电商集体"赔本赚吆喝"都在图啥？

　　据新华社报道，这已经不是两家电商第一次过招，春节和京东商城6月18日店庆期间，已经爆发了两次大规模价格战。事实上，在6月先后发起促销活动的还有淘宝旗下天猫(微博)商城以及库巴、当当网、一号店等其他电商。数据显示，京东、天猫、苏宁易购(微博)等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战，"约架"变成了"群殴"。

　　"吸引眼球。"一家电商的高管告诉记者，电商如果不制造概念、不打口水战只有死路一条。

　　苏宁易购一位负责人坦言，要想壮大规模，除了价格战没有其他办法。"现在还有个一淘网比价平台，谁卖得便宜上网一比较就一目了然，忽悠不了消费者，逼得大家只能越降越低。"

　　京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东明确表示，电商越大越安全--规模够大，才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到600亿元的规模--这意味着价格战还会愈演愈烈。刘强东说，京东要继续引领价格战。"公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。"

　　不赚钱，成了电商最大的卖点。一投资界人士戏言，目前国内许多电商网站的玩法其实就是，"烧投资人的钱，请全国网民的客"。

　　如此"烧钱"，电商们的动力源泉是什么？

　　另据中国证券报(微博)报道，京东与苏宁、国美"价格战"背后，VC/PE再次充当重要角色，为电商源源不断地输入巨额资金，某种意义上说VC/PE就是电商烧钱模式的始作俑者之一。然而，电商这种粗放型的发展模式是否还能获得资本的青睐？业内人士认为，VC/PE对投资电商持谨慎态度。2012年下半年，中国电子商务行业投资趋势不会回暖，下滑趋势甚至会更为明显。

　　无论京东还是凡客，目前国内电子商务行业尚没有一家依靠低毛利规模化扩张的模式获得成功，也没有一家投资电商的创投大佬可以自信地说"赚到了钱"。

　　"这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！"京东商城董事局主席刘强东这样喊话。

　　不过，另一些市场人士则表达了对电商这种疯狂烧钱模式的担忧。IDG资本创始合伙人熊晓鸽(微博)认为，电商烧钱扩大份额模式无法成功。

　　近来处在舆论关注焦点的赛富合伙人阎焱(微博)直言，目前电商普遍存在烧钱的情况，投资人投入的资金会很快被消耗掉，一定程度上来说，电子商务在主营业务上不赚钱，它赚的是VC/PE的钱。

　　电商集体陷入"群体性迷失"

　　目前的电商企业，只停留在简单的价格拼杀阶段

　　现时的电子商务盈利模式备受诟病。家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为，从本质上讲，现阶段国内家电网购企业所谓的价格战更多的是一种场外资本进入电商领域带来的虚假产业表象，其本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴，双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性，而是简单的低价噱头。

　　在批评人士的眼中，由于缺乏产业链体系支撑，这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营。正是在这一脱离产业发展本质的模式下，大多数电商企业在所谓低价的幌子下，引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱程度。

　　"我们很多电商企业用大量成本做营销，这培养了用户习惯，也积累了大量会员基础，但并不说明用户就有很强的黏性。"在业内人士看来，目前国内各大电商网站除了价格战、口水战外，缺乏差异化竞争。

　　"价格战在电商行业快速扩张时期是非常有效的杀手锏，可如果价格战是以长期牺牲行业合理利润乃至大幅亏损为代价，则不是一个良性发展的模式。"古坦科技创始人石安认为，国内电商企业还是应尽快回到综合实力的竞争，尤其是如何提升用户体验以及改善服务水平等方面上来。

　　"电商企业首先要有一个正确的商务模式，并坚定不移地执行，而且还要靠精细化管理、重视顾客体验。"1号店董事长于刚认为，电商企业只有通过创新，打造自己的核心竞争力，才可以长久发展。

　　清科研究中心预计，2012年下半年，中国电子商务行业投资趋势不会回暖，下滑趋势甚至会更为明显，主要有三点原因：一是电商行业进入自我休整期，挤出泡沫、优胜劣汰势在必行；二是先期以流量、用户规模、客单价、交易规模等粗放型指标判断电商企业投资价值被残酷事实证明科学性不足，电商企业价值评估体系需要重新构架；三是电子商务行业已经实现IPO的企业标杆性不强，未上市的龙头电商企业IPO前景未卜。

　　电商是否只有价格战一条路可走？

　　应苦练内功 提升自己

　　据和讯网报道，艾瑞分析师丁佳琪表示：价格战确实难以避免，原因可以归结为如下三个方面：

　　(1)从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高；

　　(2)中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品；

　　(3)网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价。

　　丁佳琪同时表示，虽然目前综合百货定位的电商网站大部分都在拼价格，但企业竞争的核心点并不在此，而是应苦练内功，从仓储、服务、运营效率等各个方面提升。

　　价格战都会让企业在提升销量的同时带来的是盈利压力，这对盈利尚有较大困难的中国电商来说，在一定时间内都将成为一个走不出的困境。

　　旁观

　　未来电商行业可能形成垄断卖家

　　西南财经大学经济学院副教授刘璐认为：从表面上看，这次京东掀起的电商价格战，是一个寡头竞争的"价格领导博弈(price-leadershipgame)"，即一个大厂商首先制定价格，而其他厂商来跟进。如果京东率先设定一个价格，而苏宁、国美等价格跟随者只需要把价格制定得稍稍比京东低一些，在理论上说就能夺取京东的大部分甚至全部市场。实际上，8月14日晚，国美表态要比京东定价低5%，就是这种策略。在这种情况下，价格博弈中先出牌的一方会处于明显的劣势。

　　作为电商而言，其成本主要取决于其进价以及相伴随的各种人工、场地、物流及其他各种服务的成本。显然，对于成本较高的厂商而言，如果拥有更低成本的对手定价比自己的成本还低，则自己就会出现亏损。

　　而即使就数量博弈而言，本次电商大战也是一个重复的而非一次性的博弈过程。因此，在各大电商反复的交手之中，实际上非常有可能形成一种默契。即虽然低价吸引了消费者的眼球，但消费者买不到货，从而又会逼着价格慢慢回升。一旦电商之间的这种默契形成，将很可能在事实上相当于行业里的各个电商合并成了一个垄断卖家，这可能是消费者最不愿意看到的情况。

　　没有底线竞争会变成自杀式袭击

　　资深政经评论人士马光远(微博)：众所周知，作为一个充分竞争的行业，中国的电子商务是少有的跟上全球行业发展步伐的产业，并成为中国发展速度最快的行业之一。

　　然而，与行业的迅猛发展形成尴尬对比的是，中国的电子商务一方面野蛮生长，一方面缺乏差异化的、能够成为核心竞争力的商业模式，在客户体验、服务品质、物流运输以及信息技术等方面还有很大的发展空间，在缺乏真正的商业模式的情况下，价格战就成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用杀手锏。但这种由于商业模式缺乏引发的价格战很显然只是一种危机之战，而不是发展之战。价格战除了带来一串串繁华而虚幻的数字以及消费者不断被刺激的荷尔蒙和胃口之外，并没有带来行业持续健康的理性。

　　面对中国电子商务产业巨大的蛋糕，面对未来中国巨大的消费市场，笔者倒是认为，中国的电商不是太多了，而是太少了。这个市场京东做不完，苏宁、国美也做不完。

　　对于京东、苏宁们而言，与其搞一些破坏行业生态的恶性价格之争，不如沉下心来研究自身的盈利模式，培育真正的核心竞争力。电子商务的市场空间之大，非一家可独占。对于任何一个行业而言，价格战也许是必须经历的涅槃，然而，倘若除了价格战还是价格战，甚至惨烈到没有任何底线的价格战，竞争就会变味成屠戮和自杀式袭击。消费者在享受了昙花一现的低价商品之后，很快将发现，恶性价格战的遗产不仅仅是战败者的累累白骨，更是电子商务行业难以恢复的狼藉废墟。(中华工商时报)

　　(综合新华社、中国证券报、北京晨报、中华工商时报、和讯网报道)