广药与加多宝的胜败还难以定论。但王老吉“上火”期间,和其正、邓老等凉茶品牌却极可能趁机异军突起。如果不解决好各自面临的问题,加多宝和广药必定双输!
■文/李光斗, 李光斗品牌营销策划机构创始人
日前,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决判定,加多宝将停止使用王老吉(微博)商标。
早期的王老吉只是众多老字号凉茶中并不起眼的一个。1997年,加多宝从广药集团购得“王老吉”商标使用权,苦心经营,让王老吉迅速成为凉茶的代名词。
2011年,“王老吉”凉茶占据80%的凉茶市场份额,其中广药利乐包约20亿元,加多宝红罐装约160亿元,年销售总量达180亿元,超越了可口可乐。
加多宝版王老吉的成功源于“老字号+红罐+插位”。老字号即王老吉中药凉茶蕴含的历史与文化积淀;红罐让它有了鲜明的品牌形象;插位“怕上火”的市场缝隙,暗合了普罗大众对中医清热祛火的认知,将传统中医文化成功嫁接到品牌上。
“红罐王老吉”最重要的品牌资产是什么?“王老吉”三个字、“怕上火,喝王老吉”的口号、明亮的红罐。如今,加多宝失去了“王老吉”,“怕上火,喝王老吉”不能再喊。同样,广药得到了“王老吉”,却也没权喊“怕上火,喝王老吉”、没权用红罐包装。失去“王老吉”的加多宝是否会一蹶不振?
加多宝其实早有准备,先是加了“加多宝”三个字,“王老吉”逐渐缩小,最后完全被“加多宝”代替;在广告宣传上,也变成“怕上火,喝正宗凉茶”,突出“加多宝出品”。
但这些还远远不够,从品牌层面讲,加多宝至少还需要解决三个问题。
一、如何让消费者相信“加多宝”就是以前的那个“王老吉”? 大多数消费者之前并没有听说过加多宝,对这突如其来的品牌名称,会难以接受。
二、“加多宝”作为品牌名称,影响力太弱。当初买下王老吉就因为它是老字号,而凉茶讲求历史积淀。“加多宝”无历史感,又不知名,只怕凶多吉少。
三、没有一个鲜明的口号。“怕上火”的概念直白且极易打动人,直接把品牌名称升位成了品类名称,让消费者认定“王老吉就等于凉茶”,现在这却成了加多宝的一种负担。如今的新口号“怕上火,喝正宗凉茶”,让品牌名称变得扭扭捏捏不敢见人,这是要宣传预防上火的功效还是正宗凉茶?
但加多宝还是很有希望,毕竟“红罐”已经深入人心,成熟的团队、营销理念、渠道等是其他品牌不可比拟的,只要解决好这些问题,它完全可能重振雄风!
广药集团在收回王老吉后,将高调启动“全球大健康产业”,全球招商,共享“王老吉”品牌资源。把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等领域扩张。毫无疑问的是,广药也会推出广药版王老吉,那么它又面对哪些问题呢?
一、广药版王老吉的包装、宣传概念,能否像红罐王老吉一样过目不忘?
二、王老吉等于凉茶,已构成它的核心竞争力。如果市场上再出现 “王老吉药酒”、“王老吉莲子粥”,要如何保住“王老吉”的核心竞争力?
三、品牌只是基础,渠道、团队等问题也亟待解决。
未来中国凉茶市场将从一家独大,进入群雄争霸时代。广药与加多宝的胜败还难以定论。但王老吉“上火”期间,和其正、邓老等凉茶品牌却极可能趁机异军突起。如果不解决好各自面临的问题,加多宝和广药必定双输。
可惜了,一个本可以与可口可乐一竞高下的民族品牌,很可能因为一场官司走向颓势。
这让我想起一句话“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,第二天全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这就是品牌的力量!加多宝的渠道、产品、包装都还在,只是换了个名字,为什么依然被看衰?还是品牌力不够,有品牌知名度、美誉度,却没有品牌忠诚度!
王老吉们远远不止一个,包括乔丹体育(微博)等知名度高的品牌都出现了商标纠纷事件!为什么加多宝当初不直接买断王老吉的品牌所有权?归根到底还是品牌意识不强,只看到未来的十年,没看到更远。
所以,连每天给我们败火的王老吉也上火了!
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