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马光远:王老吉第二季只是营销噱头

http://www.sina.com.cn  2012年06月05日 07:34  新闻晨报

  马光远(微博)

  “王老吉(微博)”商标被裁定回归广药仅仅20多天,广药就推出了自己的红罐王老吉凉茶。据《新京报》报道,对于广药的这一行为,加多宝认为广药侵权,并决定起诉。在炎热的夏季,“王老吉”商标争夺战由此进入了第二季。

  加多宝起诉广药并非没有道理。一是加多宝对于仲裁委的裁定已经申请法院撤销,按照规定,在这种情况下,仲裁裁定不能执行,这意味着广药最终能否获得“王老吉”商标权还有悬念;二是根据加多宝的说法,对于以前的红罐凉茶,已经申请了外观设计专利,而广药推出的红罐王老吉与之有很多相似之处。广药对此的回应是,仲裁裁定是最终决定,加多宝目前仍然生产红罐王老吉属违法,并要对加多宝自2010年5月2日起经营王老吉品牌的 “非法利润”75亿元进行索赔。

  表面上看,这仍然是双方围绕“王老吉”商标权的争议,但事实上,商标使用权的归属本身应无太大的变化。对于这点,加多宝自身也是心知肚明,否则,不会一边和广药打官司,一边忙着“去王老吉”,在红罐凉茶上修改宣传语并突出加多宝这个品牌。尽管加多宝就裁决提出撤销之诉,但结果不会有意外的改变。加多宝提起诉讼,目的是引起媒体关注,并且通过案件本身,进一步向外界强化,现在的加多宝就是以前的“王老吉”,而不是广药现在推出的“王老吉”。官司越热闹、媒体越关注,加多宝的目的就越容易达到。因此,双方争夺的本质,是未来凉茶的市场份额和大众的认同,而不是商标的归属。这个夏天,无论对加多宝还是广药,注定非常关键,甚至可以说是决定性的。

  “王老吉”品牌已有180多年,但其真正勃兴也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。多年来,加多宝把一个区域性品牌运营成产值高达200亿元的大品牌,将比较边缘的凉茶饮料,通过技术改造、现代化管理以及高超的营销技巧,发展成一个凉茶行业,并且,其品牌市场份额高达80%左右,处于绝对垄断地位。在十多年的运作过程中,加多宝不管是在技术工艺上,还是在营销策略上,都远高于广药。广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿元,远远落后于加多宝的红罐,即使这20亿元的销量,也被认为沾了加多宝的光。很显然,“王老吉”能有今天的地位,靠的不仅仅是简单的销售。加多宝目前拥有“王老吉”的现代生产配方、一套现代化的生产和质检流程以及“王老吉”供销团队,这些都不是短期内可以简单复制的。坦率地说,“王老吉”品牌最值钱的东西并非这三个字,而是这三个字背后加多宝的综合运作能力。

  因此,对于广药而言,赢得了官司,重新拿回“王老吉”商标的使用权,这只是双方竞争的开始。在广药赢得官司之后,压力早已经不自觉地回到了广药这边。加多宝以其运作能力实施“去王老吉化”的战略,在消费者的心目中,已经自觉地把“加多宝”和“王老吉”进行区分,这是加多宝最聪明的地方,也为其未来和广药争夺凉茶市场赢得了主动。

  当然,广药未必就一定落于下风。能在短短20天内推出红罐王老吉,这本身就说明广药绝非“不懂市场”。面对市场的压力,广药一方面和加多宝“玩官司”,通过官司各取所需地进行宣传;另一方面,面对市场对其能否运作好“王老吉”商标的质疑,广药一定会选择将压力变成动力。官司还会打下去,但广药的重中之重和加多宝一样,都只是把官司作为一个噱头,真正的目的,是在官司的硝烟掩护下,赶快争夺以前红罐王老吉巨大的市场份额,以免两者相争之时,其他凉茶品牌乘机坐大。

  (作者为央视财经评论员)

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