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媒体质疑广药难延续王老吉1080亿元品牌价值

http://www.sina.com.cn  2012年05月15日 14:33  证券时报

  证券时报记者 向南   

  撇开香港鸿道集团和广药集团之间的是是非非,“王老吉(微博)”这一被评估达1080亿元的品牌,在广药集团手中是否真的能像它的评估值那样值钱?

  可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特曾经说过,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要其品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这可能是关于品牌是企业核心价值的一个最给力的说法。如果将这个说法套用到“王老吉”商标争夺战中,那么没了红罐“王老吉”的加多宝将急转直下,有了红罐“王老吉”的广药集团将平步青云。

  但是,如果可口可乐消失的不是厂房,而是管理层和团队,那么仅凭一个品牌,可口可乐还是否可以一夜再生?新的管理团队一定能用好可口可乐这个品牌吗?

  王老吉火起来,不过最近10年的事情,2002年,加多宝从广药集团租赁“王老吉”,当年销售额就达1.8亿元,2003年更升至6亿元,红罐王老吉2011年销售收入160亿元,超过可口可乐。而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元,而即使这样的成绩,还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。在红罐王老吉热销之前,广药集团一直没能将王老吉发扬光大,王老吉只闻名于岭南,2002年整个凉茶市场容量不足2亿元。

  王老吉热销,加多宝功不可没。2007年,记者在北京看到王老吉做宣传,很怀疑这种售价不菲的南方饮品在北方是否能打开市场,但时至今日,一罐火红的王老吉,已经成为热气腾腾的火锅旁的标准配置。

  可口可乐和王老吉还有一个不同,前者面世多年,影响根深蒂固,而王老吉在全国范围内打响也就最近几年,根基不算稳固。将可口可乐捧红的创业者已经去世多年,将王老吉捧红的加多宝团队正值盛年,他们熟知凉茶市场化运作手法,将新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估:当年伊利干将牛根生和一把手关系不和,愤然出走创立蒙牛,时日不多就可与伊利抗衡,就是这个道理。

  品牌需要持续经营才可保持美誉度,可口可乐每年都要在品牌宣传上投入巨资。对快消品而言,持续投入必不可少,这会增加广药集团的经营压力。而另一方面,笔者认为广药集团在品牌经营上的做法并不专业。据报道,4月份王老吉药业的儿童药已经换上了王老吉的牌子,“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商,王老吉新品类绿豆爽、固元粥和龟苓膏均已上市。当市场上充斥着同一品牌的各类产品,提起王老吉人们还会首先想到这是一个凉茶品牌吗?

  反观在品牌运作中经验丰富的可口可乐和百事可乐,他们为细分品牌取了另外的名字,并不惜投入巨额宣传费用,这样当细分品牌出问题,不会伤害到主品牌。这是因为,品牌也是易碎品。

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