19家门店共计约950万元的罚款、被曝再关闭门店、公关总监离职……外资零售巨头们的“背运”似乎还没有完。各媒体仍在持续关注，“站在经营的十字路口”、“走下神坛”、“水土不服”等词语近期频繁出现在对外资超市的报道中。作为曾经为中国带来先进零售管理和市场经验的外资超市，家乐福、沃尔玛等亟须做出大的调整，人们此时都想问一句：外资超市，你该怎么办？

　　价格管理 

　　强势执行力保证价签相符

　　被电视台曝光“价签游戏”后，外资超市的集体行为一度引起了消费者的不满。之后，众媒体对价签游戏的曝光也涉及到了中国整个零售行业，沃尔玛、好邻居等零售企业被揭露出此问题。不过这一现象究竟反映出了零售企业怎样的问题，部分外资超市内部相关机制的匮乏首当其冲。

　　“存在价格欺诈行为的部分超市没收违法所得，并处违法所得五倍罚款；没有违法所得的或无法计算违法所得的，最高处以50万元的罚款。”这样的惩罚力度似乎没有让任何一方满意。同行企业、消费者、法律专家等都认为一家门店所处罚的金额是“九牛一毛”。不过，罚款不是最终目的，重要的是这些被曝价签游戏的外资超市在之后如何改变。

　　家乐福方面曾表示，价签管理是一项十分重要且必须长期坚持的工作，关乎企业诚信，关于消费者的切身利益。家乐福不仅从内部坚持进行自查自纠、不断加强价格管理，规范自身价格行为，还引进社会监督机制，邀请消费者和社会各界对其工作进行监督。希望通过内部和外部的结合，尽量避免出现价签问题。

　　一位零售业人士表示，尽快出台一种有力、可执行的价格机制才是目前外资超市整改的当务之急。

　　据了解，某外资超市在国外有着这样一种经营模式：每一位店长上任时都要签订一份协议，内容就是一但出现扫码时与当时标出来的价签不符，那么该商品直接送给顾客。

　　这一协议的执行力也是相当强，该超市也曾遇到过因价格差了一美元而直接将价值数千元的数码相机送给顾客的案例，但这一协议在中国已经不见踪影。

　　对外沟通 

　　低调应对也应做足诚意

　　近日，众媒体都收到了原家乐福公关总监陈波的离职短信，而陈波也曾在接受采访时表示 “压力过大”是一大离职原因。陈波的离职也引发了业界对外资超市公关方面的一些思考。

　　一位超市高管曾向记者表示，在价签游戏被曝光之后，外资超市的危机公关其实可以做的更好一些。当问题被提出来之后，超市方面通过向媒体发信函的方式表达出自己的歉意。消费者认为，作为零售业巨头，道歉的诚意应该更加明显才对。虽然，家乐福方面随后提出五倍差价的赔偿，但错过了最佳的补偿时机。

　　这位高管表示，当一个企业遇到如此重大的问题，诚挚道歉取得消费者的原谅是首位的，商家拿出诚意，会让消费者觉得你想改正，而非靠钱摆平一切。价签与刷卡价格不相符的问题，确实让消费者比较难以接受。如果商家的公开道歉显得力度不足的话，很多消费者没有机会看到道歉的行为，会以为商家没有做出回应。

　　不过似乎超市面对重大事件的回应几乎都是以相对低调的方式处理，在超市与供应商发生激烈的矛盾时，面对供应商言辞激烈的表态，超市方面更多的是重复着几句回应，对于事件进展等方面只字不提。

　　从表面上看，是因为超市处于相对不利的位置所以选择了低调。但是，在去年面对外地出现的160余家“山寨”超市进行的打假，外资超市依旧选择了低调处理。这或许也说明低调处理是超市公关的一贯作风。

　　对于各家外资超市，面对价签游戏选择书面对媒体进行回应，其略显含糊的措辞在当时也引起了消费者等方面的不满。

　　行业格局 

　　巨头地位难以撼动

　　现在有部分舆论，预言外资零售巨头们在中国市场的地位可能发生变化。根据中国连锁百强排名数据，2009年大润发总销售额为404亿元，增幅达20.5%；门店数为121家，增幅为19.8%。2009年家乐福国内销售额为366亿元，增幅8.2%；门店数为156家，增幅为16.4%。类似的不少数据也在表明外资超市格局的改变。业界仍存在共识，目前消费者品牌认知度、卖场客流量表明外资零售巨头地位仍很难撼动。

　　以家乐福中关村卖场为例，其经营面积仍让很多超市望尘莫及，每天消费者依旧川流不息。家乐福方面曾表示，家乐福在中国就是中国企业。业界人士普遍认为，家乐福目前在中国零售业的地位很难被轻易撼动。外资超市在华地位难动摇，因此更应进行一场明显的改变。

　　上述提到的超市高管还认为，虽然目前很多报道外资超市的新闻是负面的，但并不表示这些问题无法得到改善。

　　零供关系、价签游戏、危机公关……未来，外资超市要改变的方面似乎有很多。

　　商报记者 姜子谦/文

　　暴帆/摄

　　新闻链接

　　■发改委网站消息，1月26日，国家发改委通报多地家乐福、沃尔玛超市存在价格欺诈行为。近日，19家超市门店各被处以50万元罚款，罚款总额950万元。

　　■2月26日， 中国连锁经营协会以行业自律委员会名义发出《商业连锁经营企业规范价格行为倡议书》，家乐福、沃尔玛等近40家企业签署倡议书并做出规范价格行为的承诺。

　　■ 3月1日，传卜蜂莲花超市欲退出杭州市场，其门店将由世纪联华超市接手。