■ 燕农

　　11月18日，在整体经济环境并不景气的情况下，央视黄金资源广告招标逆势再创新高，预售总额达到158.81亿元，较上年同比增长11.388%，高于经济增速，创下19年新高。其中，白酒类表现依然十分抢眼，广告投入规模达到36.6亿元，增幅近九成，茅台、五粮液及国美三家企业合计10.66亿瓜分了新闻联播报时广告。(11月19日《新京报》)

　　与去年央视预售2012年度黄金资源广告招标的“酒气冲天”如出一辙，白酒企业的争夺持续白热化状态。去年此时，茅台、五粮液、剑南春等国内知名白酒品牌剑拔弩张，最终茅台斥资4.43亿人民币夺得央视黄金时段广告招商的“标王”。

　　央视广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”，在整体经济环境不景气的情况下，央视广告招标预售增幅高于经济增速，说明能进入央视广告招标的大品牌尤其是垄断性国企并不差钱。当然，一场年度的豪门盛宴比拼的不仅仅是“家底”，从一些细微之处也能观察出国内品牌的经营“门道”。全国人大代表、金种子酒董事长锁炳勋今年在两会期间即表态称，以营销支撑价格、以概念支撑价格、以消费支撑价格的高价白酒时代就要结束了。从此次央视广告招标来看，至少到目前，“白酒企业好日子没有到头”。

　　根据上市公司的2011年年报，一些一线酒类企业的广告费用都在数亿元之巨。对于同质化严重的食品饮料行业产品，有专家表示：已经到了“不吹不行”的地步。

　　同时，与挥金如土的巨额广告费支出相比，上市公司每年的研发经费支出却始终是个谜。

　　与美国上市公司利润表中单列研发费用不同，我国上市公司在利润表上并不单列，基本上全部进入管理费用之中。以茅台为例，近年来管理费用高企饱受诟病，2012年中报显示，管理费用达8.317亿，同比增长29.35%，管理费用率为6.27%。但是，联想到2011年“茅台员工薪水高过沱牌高管”、今年“茅台总经理年薪涨10倍”等媒体消息，对致力于“科技兴企”打造“科技茅台”的茅台集团来说，研发费用到底占比多少不得而知，因为根据企业会计准则规定，管理人员的薪酬计入管理费用。

　　值得关注的是，苹果近期披露的2012财年年报显示，今年苹果用于研发方面的开支为34亿美元，在总收入中占比6%；广告支出为10亿美元。虽然白酒业与作为高科技产品的苹果在科技依赖上或许不具可比性，但是苹果研发费用率与茅台管理费用率(含研发)大致相当，苹果全年在全球的广告支出占比貌似与茅台在央视投放广告费用率大致相当，还是能说明一定问题。到底是靠广告还是靠科技创新、文化内涵支撑价格与企业发展，是包括茅台在内的民族品牌需要思考的根本性问题。