阿迪达斯的野心

　　王泓超 北京报道 “宣传‘我们是最好的’有什么意义？”

　　“这个问题你得问耐克。”

　　这是世界杯开始之前，阿迪达斯集团主席兼首席执行官赫伯特·海纳接受德国《明镜周刊》采访时的一段对话。作为全球体育用品市场上的领头羊，耐克自1994年进入足球市场以来一直以击败阿迪达斯为目标，以巩固自己的领先优势，然而随着阿迪达斯在德国世界杯期间取得的成功以及北京奥运会的临近，海纳在8月份的中国之行中第一次公开表示：阿迪达斯要在2010年之前超越耐克。

　　目前

阿迪达斯在全球市场和中国市场上均落后于耐克，但在去年收购锐步后，阿迪达斯2005年的销售额达到95亿欧元，接近耐克的110亿欧元。

　　海纳不久前曾用“耐克能够听到我们的呼吸声”来表达两个公司在市场份额上的差距越来越小。这与刚刚结束的德国世界杯有很大关系。在世界杯期间，阿迪达斯的足球产品销售额达到12亿欧元，超出原来的预期。“这一成功正在转化为市场份额的增长。”海纳说。根据阿迪达斯提供的一份独立市场调查，2006年第一季度，阿迪达斯同时在欧洲、美国和德国成为市场的领导者。

　　赞助世界杯的成功让阿迪达斯相信

北京奥运会将是他们超越耐克的契机，至少是在中国市场。过去一年间，阿迪达斯将其在中国的专卖店数量从1300家发展到2500家，到2010年之前这个数字将达到5000家。海纳预测阿迪达斯在奥运会之后将以10亿欧元的销售额成为中国市场的第一。然而，耐克首席执行长马克·帕克(Mark Parker)在近期的一份声明中称，过去两年耐克的销售额增长了一倍多，品牌跟踪研究报告也表明，耐克与竞争对手的差距在不断扩大。

　　海纳在北京奥运会开幕两周年之际的中国之行表明，阿迪达斯的重心正在从世界杯转向奥运会。在参观了“水立方”和“鸟巢”工地后，海纳说阿迪达斯已经充分地为北京奥运会做好了准备。阿迪达斯对于这种快速的角色转换并不陌生，从1998年法国世界杯到2000年悉尼奥运会，从2002年日韩世界杯到2004年雅典奥运会，“我们对于以两年为周期进行规划有丰富的经验”。

　　目前阿迪达斯在中国有一个15人的团队专职负责奥运会项目，未来几个月里这个团队还将继续扩大。考虑到阿迪达斯为世界杯推广至少投入了2.5亿欧元，并组织了一个110人的专职团队提前两年做准备，阿迪达斯在奥运会推广上只能算是刚刚起步。

　　对于像奥运会和世界杯这样的大型赛事来说，取得赞助权的公司往往在战斗打响前便已经取得领先，德国世界杯就是个最好的例子。不过国际奥组委(IOC)在对待赞助商的态度上比国际足联(FIFA)乃至任何一家国际体育组织都要严格。阿迪达斯的标志在世界杯球场上随处可见，可在奥运会赛场上，即便是运动员比赛服装上的品牌

商标也不能超过20平方厘米。正因如此，阿迪达斯不得不在去年将其经典的“三道杠”商标更换为精心设计过的数字“3”。而在此前的40多年里，这个标志一直被认为是设计。

　　国际奥组委的禁令使阿迪达斯与耐克重新站到了同一条起跑线上，甚至还处于落后。耐克赞助了许多有可能获得金牌的中国运动员，这意味着中国观众将在电视转播中看到更多的耐克标志，尤其是在运动员夺得胜利的瞬间。

　　不过，海纳坚持认为赞助奥运会能够带给阿迪达斯更高的曝光率。“作为惟一的体育品牌赞助商，我们有三年时间去宣传品牌。十万名志愿者会穿着阿迪达斯的服装，中国奥运代表团也将穿着阿迪达斯的服装上台领奖……”

　　除了奥运会，帮助锐步扩大亚洲和欧洲市场对于阿迪达斯追赶耐克也意义重大。阿迪达斯大中华区总裁桑德琳说，锐步在美国发展的很好，但是他们在亚洲和欧洲市场相对欠发达。锐步目前在中国有大约500家专卖店，阿迪达斯刚刚购回锐步产品在中国的经营权，并任命原阿迪达斯大中华区销售副总裁为其新任总经理，未来的两至三年锐步计划在中国增加1000-1500家专卖店。

　　阿迪达斯与耐克的较量不用等到奥运会结束就能得出结论，就像世界杯还没开始，商场上的胜负已经见分晓。

　　来源：经济观察报网