文/沈农夫编译

　　长久以来，企业对消费者行为与心理的研究给予了高度重视。而另一方面，对自己销售人员的行为和心理研究却从未提上日程。消费者心理对企业的营销行为固然重要，而在前线打拼的销售人员的心理能说是无足轻重吗？在这个人本主义到来的时代，是给予销售精英们必要的心理健康关怀的时候了。本文对销售拜访焦虑症(SAD)的探讨正是基于此。

　　SAD(销售拜访焦虑症)：一种社交焦虑特例

　　SAD是Sale anxious disease的英文缩写，译为中文就是销售拜访焦虑症。美国学者Verbeke和Bagozzi给SAD下的定义是害怕被消极的评价、被顾客拒绝，同时伴随着急于避免与顾客接触或当接触时回避有效交流和承担义务的一种情绪。

　　SAD可看作是社交焦虑的一种特例。社交焦虑是对一种或多种参与社交或表现的场合的持续的恐惧。这是一种强的情绪状态，它在目标导向的销售行为中充当了一个重要的干扰机制。

　　社交焦虑在一次销售活动中是如何展现的呢？一位销售人员可能会从以下方面体验焦虑：预期会得到上司的批评、同僚的不合作、同辈的取笑、工作与家庭压力的冲突或公司政策与道德标准的不一致。但可能SAD最突出的成因是害怕失败和顾客的反对与拒绝。事实上，对销售管理的研究表明销售人员的失败会消极影响他们对自尊的感觉，而解释失败的原因又来自负面影响动机与情绪。这样，与许多其他职业相比较，个人推销存在着产生社交焦虑的众多机会。其原因是这个职业的特点是日复一日的多次被拒绝与失败，以及失败可能给自我感觉和评价造成坏的后果。

　　东方人更要了解

　　由于历史与文化的原因，东方人的社交焦虑症发病率普遍要高于西方人。因此，中国的管理者与销售人员都更有必要去了解什么是SAD，何时发生和如何去处理。

　　心理学家的研究表明，焦虑的人们有着过高的认知偏见。这一偏见会产生一种印象：以为现实是危险的，自己是脆弱的。这些紧张的人们的认知偏见到了一定程度，他们可能会把大量的情形视为有威胁的，结果降低了他们能正确处理这些情形的信心。所以，西方人在这方面的“国民性信心”要比东方人好一些。

　　销售拜访焦虑症类型的不同症状

　　在Clark和Walls的著作基础上，Verbeke和Bagozzi提出：SAD包括四个症状：消极的自我评价、感知到顾客的消极评价、假设的生理反应、采取保护性措施的渴望。这四种SAD症状会发生在整个销售的过程中。

　　消极自我评价。这些消极的猜测诱发了对过去失败的沉思、往日负面的自我认识和对哪里会出错与自己如何失败的夸大的预测。例如：“我记不住所有的卖点，还会在陈述时出毛病”。或“我会紧张、失控、看起来傻傻的”。简言之，SAD的一个特点是销售人员对他们正常表现与留下正面印象的能力有着不安全感。

　　假想的顾客消极评价。有着高度紧张症的人会有很强的给他人留下讨人喜欢的印象的愿望。伴随着这一愿望的是急于了解别人是如何看待他们的。而他们对其正常表现与留下良好印象的能力的不安全感，在被对过去的和假想的将来的失败沉思加剧后，产生了强烈的可预计的社交焦虑。进一步研究表明有着高度社交焦虑的人群易于在社交表现上设立不现实的标准。例如：“我要让每个顾客都喜欢我”。或“我绝不能露出不了解我的产品或不信任它的丝毫迹象”。

　　销售人员的生理反应。SAD的通常反应，至少在最开始是不受控制的，是心悸、嗓音发抖、红脸、出汗、手发颤。生理反应表明社交焦虑基本上是由交感神经系统传输的。不过，副交感神经有时也参与进来。例如：血压下降、感觉头晕或虚弱。先期产生的生理症状使得销售人员站在顾客的角度观察自己，导致更严重的消极自我评价。

　　采取保护性措施的渴望。这类似于心理学家所说的“寻求安全感受的行为”或“情绪调节过程”。保护性措施包括很多方式，其中很多是不自愿的，但有一些可以通过学习达到控制。不自觉的保护性措施如目光移走避免眼部接触、加快语速、胡乱摆弄手。自我控制的保护性措施有避免自我暴露、少言、控制呼吸(深呼吸)、立正，还包括集中注意于自己或顾客的声音和脚、紧抓住某物品。避免现在或今后的接触是保护性措施的极端。

　　销售拜访焦虑症依赖的现场刺激

　　游说与成交是销售中的普遍环节，但SAD的真正决定因素是在这些环节中起作用的特殊的唤醒焦虑的刺激。SAD依赖的现场刺激可分为游说类与成交类。

　　游说类。焦虑产生的一种情况是销售人员必须与更高职位或社会地位的客户取得联系。销售人员和客户在期望与习惯上存在差异，而且销售人员不能确定是否应表明两者的差别。因而销售人员处于一种难堪的境地。另一种情况是普遍的人们遇见陌生人时会产生的反应。在缺乏前期对需求、风格、客户特点了解的情况下，销售人员被要求面对一系列未知数。第三种紧张来源于创造讨人喜欢的第一印象和传达本公司和产品良好品质的需要。简言之，游说造成了一种模糊的情形：在其中，某处会出错，销售人员易受拒绝和失败。

　　成交类。最大的紧张来源是期待成交而被拒绝。成交的意义太大以至于害怕失败自然而然地成为一种真正令人恐惧的结果。预知的紧张可导致一系列的回避接触、拖延、强烈的担心。另一类来自于向上司承认失败并解释是如何发生的。

　　销售拜访焦虑症引发的行为结果

　　SAD干扰了目标导向的活动并可能从反面影响个人表现。这是为什么呢？一种原因是焦虑会耗尽或限制销售人员的注意力资源，因而干扰了他处理社交信息的能力。与此相关的是高SAD的人倾向于在人际交往中“会顺着消极思想的指令表前行，而不是去注意现场真正在发生什么”。在由复杂的需求、报价、还价组成的成为个人推销成功所必需的交流中，这样的行为无异于自寻死路。

　　但SAD在人际交往中的后果还不止注意力的分散。过于自我集中、负面的自我评价、高估他人如何否定自己，还会导致保护性行为。这会使无意中观察到的顾客认为销售人员不友好和不合作。相应的，会引起顾客的类似行为，结果可能是交谈的破裂和失败。

　　销售经理应持教练式态度

　　销售经理应学会辩识他们手下销售人员的SAD征兆。其实，SAD是一种侵扰性的对在现实销售情景下应对顾客的持续的担忧，被这些情景下的具体刺激所激发。唤起焦虑的刺激在成交阶段对消极的自我评价和猜测的顾客消极评价影响要比在游说时大。相对应的是，生理反应和保护性措施这两种情形都存在。SAD可能会使销售人员在许多销售场合易遭受到糟糕的社交焦虑，继而从负面影响了销售人员的表现。许多没有严重SAD的销售人员可能会隐藏起他们的焦虑，因为他们选择集中于不太有威胁的销售活动或有意无意地避免了会诱发焦虑的情形。需要指出的是他们可能正在以一种有害的方式经历焦虑，因为靠隐藏来解决SAD问题只是权宜之计。

　　很多情况下，销售经理会在销售策略变动或销售人员报告时感受到焦虑的后期作用。太多的从现有顾客处得到交易会提醒管理者去解决一个SAD的问题。销售经理应该谨慎，不可匆忙地得出他的员工正在遭受SAD问题的结论。有可能是这个销售员缺乏必要的销售技巧而回避接触新客户。

　　当一位销售经理发觉了在一名或多名销售人员身上的SAD症状：下一步的工作是让销售人员明白SAD正在影响他们的表现。经理们必须深入询问销售人员为何会觉得在与顾客接触中成交很困难。通过这样做，经理和销售人员使得SAD过程公开化。如：“我现在明白了我不去拜访新顾客是因为我害怕陌生拜访的负面影响”。当问题明晰后，会有助于销售经理与销售人员开始克服SAD的合作。因此，销售经理在销售人员易产生紧张时应持一种教练式的态度。

　　应对销售拜访焦虑症的不同方法

　　销售经理应避免指责SAD是可耻的、胆小的。他们可以做的是告诉销售人员焦虑是在场合刺激下偶然发生的，是可预期的、可对付的。每个人都时不时会在一定程度经历SAD。换言之，SAD不是一种病。

　　以下是应对SAD的5种不同方法：

　　再造紧张程序。一种应对消极的自我评价的方法是帮助销售人员重新打造他的紧张程序。这可能会涉及到帮助销售人员打消去证实无意义的猜测和消极自我评价的念头。通过训练销售人员问这样的问题“什么证据使你推断出顾客会不喜欢你？”和“拜访顾客时你在寻求什么样的信号？”，可以推进自我剖析。这些问题会帮助销售人员增长与自己和工作相关的SAD的知识，从而帮助他们突破有意识的发展预期恐惧的圈子。通过训练销售人员集中于反映积极信息的刺激和避免通常引发害怕的信息，销售人员学会释放注意力资源。只有控制住紧张，销售人员才可能去采取灵活的销售行为。

　　减弱寻求肯定的需求。销售人员渴望肯定但害怕直接要求赞同，结果是猜测的消极顾客评价会增强。因此，我们建议：1)帮助销售人员更好地了解其自我价值基于何处，从而不去过分强调要求肯定的需求。2)招聘不着迷于要求肯定的销售人员，帮助他们发展印象掌控的技巧，注意力更多集中于顾客和产品，而不是赞同或归属感。

　　放松的技巧。SAD也通过生理反应表示出来。过于集中在发抖的手、出汗、嗓音颤抖或反胃会恶化社交焦虑并干预人际关系。抵消生理征兆的一种方法是在接触时集中注意去放松肌肉。事实上，通过练习，放松的技巧能够对减少焦虑产生普遍的、长期的效果。在更为极端的SAD例子中，如在一次已准备了数月的大买卖前，可以请病理专家帮助放松。热衷于运动或下班后的娱乐可能会有助于放松和复原。一些公司还有室内体育设施、咨询服务，并发起了定期教育和娱乐节目以放松紧张和社交焦虑。最后，通过销售练习和交际技巧、产品知识和客户知识的丰富，生理征兆的负面反应可以变得容易控制。

　　调整提升技巧。保护性行为是SAD的第四程式。从两个意义上说，它可能是最有害的。从销售人员与顾客的关系来看，如回避眼部接触、加快语速、避免自我暴露、为防止尴尬过早撤走的保护性行为会破坏信任，使顾客怀疑销售人员的能力。即使在销售人员遇到顾客前，如推迟拜访、拒绝接听顾客电话、在可能成交时有计划地避免一些话题也会导致失去生意。当销售人员能够提升技巧，掌握何时顾客会提问、何时销售人员必须避免接触，他们就能够更好地处理SAD，高效地工作。例如，当顾客问到一个他们不知道的与产品相关的问题时，他们可以说一些如“我现在不能完整的回答你的问题，但我今天下午详细了解我们的政策后，会给你打电话”。其他的自我管理技巧准备好备选方案以促进成交、不时检查目标、履行承诺、去除达成目标的不和谐音。

　　进行专业治疗。有时SAD会产生很大的威胁，这时专业帮助会起作用。如果销售人员会在很多的情形下发生焦虑，人们就会怀疑他们的销售能力。对这些销售人员，进行治疗是会有帮助的。患者可参考使用一些暴露治疗法，如系统脱敏法和冲击疗法。各种自助的方法也是可行的。心理训练是一种有效的自助方式。最简单的心理训练是在实际情景下进行自我暗示。如在陌生拜访缺乏勇气时可自我暗示总有办法说服其购买自己行销的商品；失败面前，多想想以往的成功。

　　通过以上的分析，我们知道SAD是干扰销售人员的一个普遍问题，它的存在对销售业绩和销售人员的成长构成了威胁，管理者与销售人员应加强沟通与信任，共同努力，健康销售人员的心理。只有心理的健康才能保证稳定优质的销售业绩。

　　译据美国《Sell the The Manager(销售经理)》杂志2009年第一期

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