星巴克：咖啡杯里的风波(2)

　　现在，麦当劳雄心勃勃，计划在接下来的18个月里，在全美14000家麦当劳里增设咖啡吧，提供卡布奇诺、拿铁、摩卡等咖啡饮品，公司希望这项举措能够为这家快餐巨头每年230亿美元的销售额再增加10亿。

　　华尔街的分析师们对麦当劳的新战略赞誉备至，认为咖啡能够将顾客在非用餐时间拉进餐厅，并使他们更频繁地光临。和星巴克所提倡的体验文化不同，麦当劳的竞争优势更加实际并且触手可及——它拥有广泛得多的店面销售网点以及更快捷的销售模式，包括汽车穿梭，还有，它的产品更便宜。如果说，舒尔茨认为影响星巴克销量的罪魁祸首是经济衰退的话，那么在这种情况下，人们也许会更倾向于选择一杯更便宜的咖啡。

　　同时，麦当劳在降低开新店的速度。现在，麦当劳每年开店的数字已经降低到300家左右，而几年前，这个数字大概是900家，同时麦当劳也正在把一些经营不善的店铺关闭。与之形成鲜明对比的是，星巴克的扩张脚步仍在加速。尽管舒尔茨重新上任伊始，就宣布要减少开新店的数目和关闭经营不佳的店面，但是在海外，星巴克的扩张势头并没有减弱。舒尔茨表示，到2009年，星巴克在海外的店铺数目将会超过美国本土。

　　也许，舒尔茨是对的，与其在美国本土市场与快餐巨头们鏖战——注意，对咖啡市场有兴趣的可不仅仅是麦当劳，还有Dunkin’Donuts和在加拿大市场上早已经打败了星巴克的TimHortons——那么他不如转战海外市场，到那些咖啡还没有成为日常饮品的国家去抢夺市场，推行体验式的咖啡文化。比如中国，在这里咖啡会被赋予除了提神之外更多的文化含义，并愿意为之付更多的钱。

　　(作者系本报驻北美首席记者)

　　来源：经济观察报网