80岁奥斯卡的商业逻辑

　　先前还因为好莱坞编剧的罢工处于半瘫痪状态，一转眼，好莱坞的大牌明星和最有钱的广告商都从休假状态迅速调整到战斗状态。2月25日(北京时间)，奥斯卡颁奖典礼如期举行。一场80岁的“寿宴”10天搞定。

　　一切都是因为商业的力量。清晰商业逻辑与经营智慧才是支撑其经久不衰的秘密所在。

　　评选：规则和过程要有足够架势

　　目前世界上大大小小的电影节采用的几乎都是评委会制度，由主要负责的评委会主席组建评委会，最终集中观影投票决定。尽管在送审制度与选拔规则上各有千秋，但是少数人的决定权还是让大大小小的电影节充满浓厚的主观色彩。

　　奥斯卡所有的品牌根基来源于其独此一家的评选办法。它是由美国电影艺术与科学学院的5800多名会员用直接选举、一人一票的方式评选出来的。初选时，5000多名成员要从上一年元旦至12月31日公映过的影片中选出五部。从这些选票中，用一个繁复的公式计算出每个种类的前五名。但是，这还仅仅是提名名单。复选则是要求每人在每个种类的五个名字里再选出一个。

　　最重要的统计工作由普华永道会计公司承担。为了保证无作弊可能，数十年来奥斯卡始终采用最原始的人工清点方式。为了吸引广泛的注意力，此环节也成为制造悬念的重要手法。复选的选票由会计师统计，背靠背工作，并且不许互相说话。统计结果报给两名主管会计师。这两名高级会计师是发奖仪式颁奖人打开信封前唯一知道结果的人，而且他们是唯一了解得票数目的人。当然近30年来，他们比所有人都早一星期知道结果却总是守口如瓶，赚足噱头。

　　精心设计的票选程序，制造噱头大赚注意力，加之背靠好莱坞这棵大树，奥斯卡的品牌竞争力不言自明。

　　奥斯卡产业品牌公式

　　正如美国学者马丁·戴尔所言：“电影工业的真正价值不在于影片本身能产生多少利润，而在于它为企业与其他领域合作提供了多少机会。……所有这些都降低了成本和风险，而增加了收入。”

　　从弗利山庄有名的明星整形诊所到柯达剧院旁的四季饭店，每一个环节都单独剥离开来。有独特的供应模式与赢利方案。各大品牌和珠宝商都倾巢赞助。据亲身见证过此环节的圈内人士透露，红地毯上的瞬间精彩pose早已千锤百炼，备战秀早在奥斯卡开始一个星期前就开始，所有的大牌衣服与名贵珠宝被搭配在一起供明星和经纪公司挑选。当然大牌的公司自然把目标放在那些万众瞩目的大牌明星或者得奖呼声最高的人身上，这样不仅增加曝光率，更重要的是，一经明星们用过的款式，在接下来的一年里必定热销。

　　奥斯卡绝对是放大明星效应的高手，在这一点上国内曾经如火如荼的选秀节目只是小巫见大巫。每年最为神秘的还要给明星赠送的丰盛大礼包，在颁奖礼开始之前会举行“招标会”，没能在衣服和电视广告上投钱的广告商，都不会错失良机。据负责制作大礼包的BKProductions统计，今年放在礼包里的不仅有SONY的手提电脑或新款摄像机，Croton的手表、Smadar的珠宝，护肤品、牙齿美容疗程等等，一应俱全。这些物件一旦入了明星们的法眼，哪怕在他们的身上出现几分钟，就相当于为厂商做了最好的广告。

　　当然不得不提的还有每年上亿元的转播费，奥斯卡一直保持着全美第二的高收视率，(仅次于每年1月底的超级杯橄榄球赛)，本身就是电视广告商争抢的香饽饽。

　　“有了出名的好电影(成千上万的观众看过)，有了明星(成千上万的观众知道他们是谁)做基础，剩下的就是包装这个颁奖的过程。让得奖过程有刺激有悬疑有高潮 ：事前造势(媒体渲染)，事中紧张(不知道谁会赢)，事后兴奋(动人感言)。再加上娱乐(幽默主持人，大牌歌星表演)和赞助商。自然水到渠成！”长江商学院营销学教授、副院长蒋炯文分析整个奥斯卡的营销逻辑就是在好品牌与吸引力上做文章。“只要有好电影，好演员，观众是永远不断的。它跟可口可乐一样，只要不随便改变自己，奥斯卡就是棵常青树！”

　　投资风向标：为奥斯卡通路or奥斯卡模式

　　近年来的奥斯卡越来越表现出其向独立电影靠拢的口味。尽管有人纷纷猜测这是否与一种潜在的商业导向有关，但蒋炯文认为今年奥斯卡的情形，与奥斯卡品牌定位，名气或操做风格毫无关系。这只进一步说明了学院派的公正性。

　　即使如此，为了迎合奥斯卡，从投资人到发行公司，还是及时转向。作为全美投资风险最高、收益概率也最高的产业之一，已经有越来越多的门外汉冲进来“搅局”。出品《谢谢吸烟》的Room 9娱乐公司的老板萨克斯原先是一名网络精英，据说在eBay曾经有过15亿美元的骄人业绩。曾经在美国进行电影研究的Carthy认为，电影公司花巨资让沉闷，政治暗示强烈的电影入围今年的奥斯卡，也是想镀镀金，在海外市场上卖个好价格。而每年电影节前后的一系列派对，也是明星与业内人士最关注的单元。相当一部分的下一年电影投资或者放映权买卖都在频繁举杯间完成。

　　据了解，一直视好莱坞与奥斯卡为学习榜样的中国电影业，资本结构也在发生暗变。作为中国内地首个吸引风险投资的民营公司，保利博纳开始以发行商和投资者的双重身份出现。如此操作，也是该公司在产业链中拓展的一种信号。如果只做发行，取得的只是少量佣金。如果参与影片的投资，就能够按照投资比例进行分红。保利博纳电影发行有限公司董事长于冬认为，中国电影业目前最缺乏的是跟产业以外领域的横向合作。这样的思路确实是一种向好莱坞与奥斯卡靠拢的姿势。