恒源祥：广告广告广告

　　华威

　　恒源祥这次遇到的问题凸显了 企业依靠重复性广告起家后提升品牌美誉度的难度。

　　傻眼了吧！不过我打赌，这还不至于让你们崩 溃，但要是编辑用半个版把这标题重复20行，这事就 不好说了。后果估摸和恒源祥最近那广告遭到的打击 雷同：首先怀疑是不是印刷的问题，随后从脑子进水 到横扫传媒人尊严的讽刺就会接踵而来。

　　这次我也被激怒了——倒不是广告水准有多差， 毕竟，谁还没有几次被中国广告惊吓过的经历。让我 受不了的是，长达一分钟的重复性广告把我稍熟悉一 点的动物都过了一遍，以至于现在无论是我家的猫还 是邻居家的狗，只要哼哼两声，我就立刻会想起那广 告，并开始将部分情绪转嫁到那些可爱的动物身上。 好吧，深呼吸一下……如果我不想把这专栏真的 搞砸，让它变成12段重复地对该广告的讽刺，就该冷 静点。关键的问题只有一个：为何人们如此厌恶重复 性广告，可企业主却不遗不弃，并不断挑战极限？

　　要回答这个问题需从头说 起 ， “ 品 牌 ” (BRAND)一词来源于古挪威语的“BRANDR”， 原意是牛屁股上的烙印——斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。但那时候，是牛而不是牛屁股决定一切。随后环境逐渐复杂，包括产品差异性增大、信息不对称以及竞争加剧等因素导致了广告大师的出现，他们想象力丰富、煽动能力也很强，于是“牛屁股”说了算的时代来临。就算公众如此反感， 恒源祥这样的广告却仍不断出现。主要原因显然不是 省钱。前几年广告界有一本颇有特色的书《少数派广 告》，作者王铮曾任电通广告公司的创意副总监。他 认为广告最原始的力量就是——重复。持续说同一句 清楚明白的话，哪怕是非常机械、笨拙地去执行，也 一定产生相当强的效果。

　　“收礼就收脑白金”——王铮认为这句话具备一个在中国大陆地区广告中少见的优点——单纯。至于 效果，反正就算我再如何讨厌它，只要我返回老家准 备拜访长辈的时候，这句话就会像噩梦一样从记忆中 跳出来。其他获得不错效果的还包括“征途”、“金 嗓子喉宝”以及最早的 “恒源祥，羊羊羊”等。

　　既然效果极佳，制作简单，其他的公司为何不纷 纷效仿？秘密在于，重复性的广告之所以能在被人厌 恶的环境下获取成功，是有较多约束条件的：时间要 早，趁着所处行业还未整合，同一性品牌并不存在时 下手；产品品质或者功能性指向的作用非常大，品牌 中设计以及情感附和的程度较轻(那些号称要把电视 砸掉的“受害者”多数冷静后都能够认识到，他们中 没多少人会织毛衣；营销模式特别，渠道信心受品牌 影响较大)无论脑白金还是恒源祥，二三线城市庞大 的经销商队伍的信心可都指着广告轰炸。恒源祥这次 遇到的问题凸显了企业依靠重复性广告起家后提升品 牌美誉度的难度。公司认为只要加长重复次数就能达 到效果，可它忘了这次可是奥运赞助广告。如果该公 司决定扩大其产品业务，比如延伸到品牌成衣上或吸 引北京上海这样城市的年轻一代，那它该明白，提高 审美能力再也不是一件小事了。

　　更糟糕的是，这种刺激过多、过强和作用时间过 久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称为“超 限效应”。马克?吐温回忆过年轻时他的这种经历： 有一个牧师演说要人们捐钱，他说了5分钟，我就想 捐了，可他还不停地说，我就只想捐原来的一半了。 最后他居然说了一个小时，太可恶了！我就从他的钱 箱子里拿了2元钱才罢休……