乔丹的误会与机会

　　刘鹤翔

　　本报记者 刘鹤翔

　　每个企业都有权选择自己的生存方式。不管你做大还是做小，原创还是模仿，只要能活下来就行。说到其中区别，几乎只是一个道德问题：你能不能得到别人的尊重。

　　现在，如果有人要使用“刘翔”商标，肯定会行不通。同样的道理，美国人要注册“Michael Jordan”，肯定得和篮球“飞人”Michael Jordan本人商量商量，但到了中国，他的中文译名“迈克尔·乔丹”就成了无主之物，仅仅是文字符号而已。但消费者并不这样想，他们认为Michael Jordan和迈克尔·乔丹是同一回事。这个误会给纯正中国血统的乔丹公司带来了巨大的名声。

　　如今的乔丹公司已是一家大公司，其总部坐落在

福建晋江陈埭镇溪边村，左右邻居是德尔惠公司和美克公司。和邻居们不一样，在1999年以来的那场明星战与广告战中，乔丹公司几乎是作壁上观。“从三年前开始，我们就实施了无广告战略。”乔丹公司总经理倪振年说。

　　不过在销售渠道扩张方面，这家公司倒没闲着，如今的乔丹也有几千家专卖店，其产品也从运动鞋迅速延伸到了包括运动鞋、运动服饰、箱包和配件在内的多个体育用品系列。而且，正由于有大笔的广告费被省下来了，乔丹公司在原辅材料购买、渠道扩张、产品设计方面更有财力。

　　倪振年承认，

商标问题对乔丹公司来说是敏感话题。“Air Jordan”是耐克旗下的品牌。如今，耐克公司方面当然知道乔丹公司的存在，但从竞争格局来说，乔丹和耐克并不在一个档次上，因此，在市场方面，乔丹公司也还谈不上对耐克构成威胁。

　　乔丹公司注册之时，迈克尔·乔丹已到退役之年，但退役后的迈克尔·乔丹仍然余势未衰，即便对耐克而言也是如此。迈克尔·乔丹退役时，耐克刚刚推出第14代乔丹鞋，到2004年第19代乔丹鞋推出的时候，其轰动效应一如既往。

　　知名体育营销公司Advantage公司指出：迈克尔·乔丹的品牌力量是超越时代的。乔丹公司这一记擦边球质量颇高，他给市场留了下一个长久的错觉，让那些年轻的消费者在接触到乔丹公司的产品时都会联想到作为超级偶像的乔丹。如此一来，耐克公司那些以乔丹为主角的营销活动都给乔丹公司做了加分。

　　因为“乔丹”商标的合法地位，耐克和迈克尔·乔丹本人都没法找乔丹公司麻烦。投机是一种商业手段，乔丹公司因此获得很大商业利润也在情理之中。但作为一个宣称要发展自有品牌的公司来说，隐患在于，当乔丹公司要成为一家国际性的公司的时候，其品牌是否就失去了价值，毕竟，在全球范围内，和迈克尔·乔丹有关的品牌文化与乔丹公司并无多大关系。

　　晋江当地有消息说，乔丹公司将于明年在香港上市。倪振年强调，作为企业全球品牌战略的一部分，乔丹公司在许多国家都注册了乔丹的图形商标。但毕竟，这个商标战略还只是体现了“乔丹”商标在法律上的可行性与安全性。市场竞争是另一回事，如果没有能够推行于全球的品牌文化，中国企业就难有全球性的品牌地位。基于这一点，乔丹公司的品牌建设要重起炉灶，而不能继续靠市场错觉去赢得市场。正视创意是乔丹公司要优先修炼的品质，正如迈克尔·乔丹在退役演说中所说：“我认为比赛本身比迈克尔·乔丹重要得多。”■

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