我们不能替消费者做决定

　　刘永炬

　　刘永炬 方圆润智营销顾问公司首席顾问

　　1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金来投资其广告的《懂事篇》，一时之间，全国人都被同一个故事打动了：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出，“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”妈妈不禁感动得热泪盈眶。

　　可以说，这则广告打动了很多人；正因为这一则广告的成功，使纳爱斯坚定了走情感广告路线的决心，接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现得淋漓尽致，纳爱斯再创辉煌：“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……但是，走着走着，就有人开始产生非议了，说纳爱斯太煽情，老拿人们的情感说事儿，有点儿讨厌了。

　　其实，情感广告从创意的角度来讲，只要能成功，就有其可取性。因为在市场上，母爱的力量是最容易打动人们的，尤其是这种主要针对女性的广告。这些家庭中有孩子的母亲，都很顾家，她们天天在家洗衣做饭。所以，这些情感广告就正好是定位给这些家庭妇女看的。我们都知道，对于这些母亲，她们的情感是最容易被调动的。

　　因此，有些企业的广告片走情感路线，本身来讲并没有错；即使不走情感路线，采用其他任何一种行为都没有错，只要能够起到打动消费者的效果就可以了。

　　另外，纳爱斯广告走情感路线获得成功，也说明他们针对这个群体做了细致的分析和研究。正是由于这个群体本身比较感性，因此容易引起共鸣而产生冲动购买。再从产品本身来看，它所要攻关的对象，正好是这些家庭妇女，这样的话整个广告创意也比较对位。我们常说，做广告要找准对象，找准对象的心理状态，然后根据这个群体的心理状态去做思想工作，就是这个道理。

　　对于像纳爱斯一样的很多企业多少年来一直坚持走情感路线的广告策略，有些人认为可能引起消费者的反感。其实，这个问题需要区别对待，因为目标群体是一直在变化着的。

　　对关注广告和研究广告的人来说，他们看这种现象的时候，会理性地去分析；但是，对于那些新当妈妈的人来说，理性的心理就没有那么重了。要知道，企业推出这种广告，目的是引起目标消费者的认同，而不是其他人的认同，所以多年来坚持走情感路线还是有一定道理的。

　　最后，我要提到的是，情感广告应该用不同的创意去体现不同的情感，但是这种情感都需要围绕着一个主题来做。一般情况下，这种主题要坚持三五年，因为三五年是一拨人，等这一拨人过去了，然后研究下一拨妈妈是一个什么样的心态，再对应着选出一个主题来。不过话又说回来，母爱本身永远都是天性，用这种情感去做广告，只要不过于频繁和做出一些过于出格的事情，应该是没什么问题的。

　　做创意，我们不能替消费者做决定；对于我们反感的东西，消费者就未必一定反感。

　　这句话我们的广告创意人员一定要记住。■

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