观察:手机电视购物年的冷思考

　　即将到来的2008年中，电视购物是否还是国产手机抵御国际品牌冲击的一道壁垒？业内人士指出，业务门槛的提高必然会加速行业的优胜劣汰

　　如果将国产手机的2007年形容为“手机电视购物年”，相信所有人都不会有异议。电视购物和国产手机都在快车道上奔驰，尽管并非一帆风顺，但是无论是从销售业绩还是在品牌知名度方面，都足以令各方皆大欢喜。

　　现在，更多人关心的是：2007年的辉煌过去后，即将到来的2008年中，电视购物是否还是国产手机抵御国际品牌冲击的一道壁垒？国产手机的市场表现是否还会持续走高？手机与电视购物初次结缘

　　手机产品第一次走进电视购物并没有人们想像中的那般从容，更多的是尝试和摸索。

　　2006年，曾经凭借着商务通在PDA市场上风光一时的恒基伟业在业务大幅缩水的情况下，转而投入手机战场。有着丰富PDA生产经验的恒基伟业相信，只要将自己的技术优势和传统的手机行业完美结合，就能够打造出更新型的手机产品。然而，由于传统手机渠道缺乏、手机品牌基础薄弱，被恒基伟业寄予厚望的F8商务通隐型手机在面世后反响平平。于是，尝试了多种渠道始终无法打开局面的恒基伟业，想到了电视购物的方式。2006年4月，原来的F8商务通隐型手机开始以“信息安全手机”的形象在全国各大电视台出现。

　　当时，业界普遍存在着两种质疑：一是商务通做手机能成功吗？因为商务通那时候刚拿到

手机牌照，在手机领域没有基础；二是电视购物卖手机能够成功吗？因为电视购物行业那时候鱼龙混杂，口碑和信誉均不佳，而且之前也没有做手机直销的先例。

　　然而，让所有人都没有想到的是，F8竟在一夜之间成为人们热议的话题。结果证明，当众多在市场拼杀多年的

国产手机品牌以几万台的销量苦苦支撑之时，商务通手机却以30多万台的销量让市场感觉到电视购物这一新兴渠道的力量。

　　橡果国际相关负责人认为，与恒基伟业的合作拉开了手机电视购物的序幕，它的价值第一是开拓了一个迅速有效的新渠道，另外是非常明确地提出了一个细分市场———信息安全手机，从而引出了后来的超长待机手机、游戏手机等。国产手机掀起电视直销热潮

　　市场是敏感的，电视购物迅速的传播效应立竿见影，也立即引起业界的关注。据说在商务手机直销广告开播的当月，就有其它手机企业开始联络橡果国际，并且后续找来的企业一直没有间断。

　　业内相关人士坦言：“其实在商务通的市场销量数据还没有公开时，大家就已经有感觉了，因为仅从它的屏、壳的采购量上就能看出，一款单品手机能卖那么多而且卖那么贵，没有理由不吃惊。”

　　“商务通之后的最初几个月，大家更多是在密切观望和深度了解，不断有手机厂商来谈。到了9月，我们就开始推广联通世界风的双网双待手机，10月开始推广金立语音王，12月开始推广CECT的超长待机手机。”从橡果国际商务合作部人士的话语中，不难看出：手机电视直销真正的规模性是在商务通之后的4~5个月开始的，而在这个过程中，橡果国际无疑是起着引领和开拓作用，也最终颠覆了国产手机厂商的传统营销意识。

　　无论是最早的商务通，还是后来的金立，或是接下来的康佳、夏新等，在橡果国际媒体平台上亮相后，均在市场方面取得瞩目的成绩。在这种示范作用之下，在传统渠道中受到国际品牌挤压的国产手机厂商纷纷投身电视销售的海洋，国产手机似乎已经熬过了漫长的严冬，迎来了又一个春天。

　　从今年开始，人们一打开电视就被各种各样的电视购物手机广告所包围，新概念和新品牌也层出不穷，相关讨论也开始甚嚣尘上。在电视购物广告强覆盖传播的背后，国产手机品牌与电视购物的合作到底带来了什么是一个值得人们认真思考的问题。

　　毋庸置疑，电视购物带动了整个国产手机的热潮，国产手机销量的提升有目共睹。据业内人士称，2007年每个月电视购物销售不会少于50万台，其中还不包括电视购物影响地面渠道的出货，而这个量更大。“电视购物不单单是自己销售，它的高覆盖宣传作用也直接提升了合作品牌传统渠道的销量大增。”也许单纯从总体比例上看电视购物的手机销量还并不大，但是通过电视购物拉动地面的销售却是直接的。门槛提高加速行业优胜劣汰

　　商务通、金立等国产手机在电视购物平台的成功，一方面有电视购物企业自身的实力基础，另一方面也有手机企业完整的地面渠道，才能把电视购物的作用最大程度地发挥和利用。

　　然而，当橡果国际开拓这一渠道并取得成功后，大量的电视购物公司和手机品牌都开始进入这个平台，而在此过程中广告夸大问题逐渐突出，也成为人们质疑的症结。

　　有关专家指出：从根源上看，一是一些电视购物企业规范和自律意识不够，业务体系和后端平台建设不强，使得广告过分拉高观众预期，又缺乏后续服务跟进，直接导致消费者不满；二是由于手机厂商本身的特点，决定了它在销售导向和宣传导向上有不同的要求和侧重，知名品牌更重视宣传的引导性，但一些小品牌或者新品牌可能更注重直接销售性，就容易夸大渲染，造成问题。专家们也提醒，在广告审查和机构监管方面，也需要从前期加强控制，后期加强治理。

　　自今年10月起，中国联通与橡果国际联合推出了颠覆性的业务和营销新模式———通过电视直销推广终端补贴套餐新计划，引起了社会广泛关注。据了解，此次联通与橡果国际的合作是电信运营商首度公开涉水电视购物，既是联通业务和渠道的新变革，也是橡果由纯手机推广向综合业务推广的转折。

　　中国联通对电视购物的认可代表了一种趋势，电视购物平台开始站在一个更高的角度参与到市场竞争当中。业内人士指出，业务门槛的提高必然会加速行业的优胜劣汰。据悉，CECT、摩托罗拉都在进行自己独立的电视购物运营，诺基亚也表示了对电视购物的深度关注。

　　也许，在不久的将来，电视购物将不再仅仅是国产手机的新渠道，更多知名品牌会真正走进电视购物平台。

　　作者：文青