刘翔：跨过商业这个栏

　　吕英博/文

　　2007年8月31日，晚上9时50分，大阪。

　　刘翔终于如愿成就了自己田径场上的“大满贯”伟业：一个奥运冠军、一个世锦赛冠军、一个世界纪录、一个世界青年纪录。这是男子110米栏的奇迹。刘翔用无可争议的事实和罕见的荣耀和奇迹，再次证明了自己当今世界男子跨栏第一人的地位，证明了“刘翔”这两个字的价值。就在刘翔将这块世锦赛金牌收入囊中的同时，他的代言单价也迅速冲上1500万 人民币。

　　四年，四十倍

　　如今的刘翔绝对是块金字招牌。各个商业赛事捧着高额的出场费，竞相邀请刘翔参赛；各大品牌奉上天价费用，只求能与刘翔有所关联。但在雅典奥运之前，刘翔还需要中国田协指定的赛事经纪人 (而非商业经纪人)拼命去各大赛事上门推销的，更谈不上什么出场费用；而雅典奥运前一年，刘翔为可口可乐代言的费用仅仅是35万元人民币。

　　雅典奥运会的金牌让刘翔品尝了一夜成名的滋味，同时他的身价也得到了第一次飞跃。仅隔一年，“12秒88”的世界纪录让刘翔跨进了“千万元”代言的巨星行列。据了解，刘翔目前的总身价达8000万元。

　　福布斯公布的数字显示，2004年刘翔收入2300万元，到了2006年便上升到5800万元，综合排名从第五跃到第二。与此同时，中国田协也把刘翔的广告代言上限调高至1200万元。事实上，自从雅典奥运会后，中国田协按照“分级开发，总量控制”的原则，将有意请刘翔代言的商家分为三档，最高一档是100万元起步，350万元封顶。但在刘翔创造了世界纪录后，有意请刘翔做“高档广告”的商家得到的报价已经变成了1200万元。据悉，刘翔目前的代言单价已达到1500万元，是4年前的40倍。

　　今年年初，刘翔5个一级代言已全部签满。田协主管商业开发的副主任王大卫在接受记者采访时坦言：“刘翔的一级代言身价已突破千万，具体价格是商业机密，无法透露。即使一级代言中，由于产品和所签的时间不同，价格也不同。”北京奥运会前，刘翔代言单价如果突破2000万元，光靠5个一级代言，就能收入1亿元。

　　“翔模式”

　　早已身为卖方市场的刘翔，不再需要四处吆喝。作为男子110米栏的奥运冠军、平了世界记录的超级飞人，刘翔在中国体育史上的里程碑意义，较之于姚明有过之而无不及。但同为出生在上海的城市英雄，姚明目前的商业化程度全面超越刘翔却已是不争的事实。

　　姚明的“姚之队”是一支庞大而豪华的国际推广团队。这支团队的总指挥是毕业于美国芝加哥商学院的MBA章明基，芝加哥大学商学院战略管理研究室是团队的战略顾问。在这个庞大的“姚之队”的管理下，姚明的个人魅力与商业价值得到最大化与最完美的体现。即使是在商业化程度甚高的NBA，这位“东方

小巨人”也显得游刃有余。

　　与姚明相比，像刘翔这样的国内体育明星在商业开发上欠缺的东西显而易见。雅典奥运会后，田管中心成立了一个专门的 “经纪人小组”，负责刘翔、邢慧娜、顾原等冠军们的市场开发以及

维权。刘翔到目前为止接拍的七个广告均与这个经纪人小组有关，当然也包括引起争议的白沙广告。据刘翔父亲透露，对于这个广告，家里人一开始是持反对意见的。“刘翔等运动员的商业活动由田管中心来负责。事实上，田管中心在为运动员选择广告时是和我们经过反复论证的，这点上，我们的选择没有错。”刘翔的教练孙海平解释说。

　　“虽然目前双方的尴尬境况可能由于程序上的失误造成，但也暴露了田管中心在商业开发方面缺少专业性，以及在经验和观念上的差距。”国内著名体育经纪人夏松表示。

　　“田管中心本是一个负责培养运动员的行政机构，如果让他们既要管理运动员，又要负责运动员的商业开发，势必会在监督机制、利益分配等方面产生问题。”北京体育大学教授任海认为，“奥运冠军们需要一个相对更加独立的机构对其商业价值进行专业化开发。”

　　对于“不够专业”的质疑，田径运动管理中心副主任王戴维却一直强调现行模式才是对刘翔最好的，因为可以让教练员和运动员全身心地投入训练。王戴维说：“这种模式除了协会管理以外，协会还在开发当中提出分级开发和总量控制的政策，我们觉得是一个比较成功的模式。”

　　市场的挑战

　　但是，刘翔却接连被卷入商业纠纷之中。2004年10月初，他所代言的“鹤舞白沙我心飞翔”广告因涉嫌烟草广告被北京市工商局勒令禁播；11月初，刘翔自传还没面市，一本拙劣的、具有神话英雄色彩的假书便在民众手中广为流传。2005年5月25日，北京海淀区人民法院对刘翔起诉北京 《精品购物指南》侵犯其肖像权一案作出判决，判定原告刘翔败诉……

　　“体育经纪人是一个专业性很强的工作，一个经纪人要了解相关的法律，熟悉谈判以及最后签订合同的流程，还要考虑对运动员形象的影响。同时，还要遵循国际规则。”夏松表示。据北京体育大学体育经济与产业教授林显鹏介绍，目前国家体育总局没有建立完善的体育经纪人制度，国家也没有特别明确的规定禁止运动员自主选择体育经纪人。中国体育事业的“大包大揽”，使得运动员一旦进入国家队便在某种程度上成为“国有资产”，体育经济制度自然很难推广开来。在“造星”道路上，国家投入巨额资金，“利益分配”成为中国运动员夺冠后最先面对的问题。

　　按照国家体育总局的规定，运动员的广告收入应该作如下分配：运动员50%，教练员、科研人员、队医、陪练15%；田径协会15%；输送运动员的单位20%。“事实上，不只是广告收入，就连形象权的归属问题，体育总局与运动员也往往纠缠不清。”一位体育业内人士告诉记者。

　　“我们的体育系统正在面临一些问题。长期以来在计划体制下形成的体育资源的垄断，已经遇到了市场化的挑战。”林显鹏说，“这从目前奥运冠军在商业市场中遇到的纠纷便可见一斑。”

　　中国体育明星的商业开发始终在低水平徘徊并非偶然，要改变目前这种尴尬，就必须改变目前仍然在运转的举国体制，这样的观点已经被屡屡提及。商业完全进入体育市场，至少在2008年前尚看不到明显的痕迹。取得大满贯的翔飞人，要漂亮的跨过“商业”这一栏，还需要更多的耐心。

　　链接刘翔的商业化路线

　　2001年，签约代言耐克公司。

　　2004年2月，刘翔签约东风悦达起亚，代言“千里马”轿车。

　　2004年5月，成为可口可乐公司代言人。

　　2004年8月27日，耐克公司在中国境内播放的广告全部替换为刘翔出演的《定律是用来打破的》。

　　2004年9月15日，刘翔与白沙文化传播公司签约，成为其形象代言人。

　　2004年10月19日，刘翔站在了宁波国际服装节现场，代言杉杉服装

　　2005年3月，《福布斯》中文版公布的2005中国名人榜中，刘翔名列第三，身价2300万元。

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　　来源：经济观察报网