整治名人虚假广告难在何处

　　本报记者 沈亚军　

　　因为状告郭德纲和工商局，消费者王立堂最近格外忙。3月27日上午，他收到了北京市崇文区人民法院的通知，告郭德纲一案的合议庭已经组成。当日下午，他起诉工商局“不作为”一案在海淀区人民法院也办理了立案手续。

　　此前，由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被中央电视台3·15晚会曝光，名人虚假广告再次成为各大媒体和网站的热点新闻。

　　其实，名人代言虚假广告根本就是“旧闻”，早在2004年，由于名人虚假广告泛滥，北京市消费者协会给首都社会名人写了一封公开信，劝诫他们慎做广告，珍惜自己的荣誉和形象，不要辜负了消费者的信任和期望。

　　3年多过去了，名人代言虚假广告，仍未得到有效遏制。解决这个问题难在何处？

　　名人：“拍广告”还是“演广告”？

　　北京市律师协会消费者权益保护委员会主任邱宝昌律师手头上有很多名人代理虚假广告的案例。

　　名人做广告原本无可厚非。企业利用名人的影响力吸引了消费者的关注并加强他们的信任度，名人获得了应有的报酬，这本是一件双赢的事情。关键是广告怎么做？名人是以单纯广告演员的角色出现，还是以名人的真实身份出现？

　　“在国内，名人广告差不多都是证言广告。”中国传媒大学副校长丁俊杰如是说。

　　证言广告往往让名人以自己的真实身份、家庭成员、工作背景作为广告内容的主要卖点，达到虚拟真实的效果，让受众在有意无意中受到暗示而产生购买冲动。在这样的广告中，代言人往往会在广告中介入过深，和品牌联为一体，出现一荣俱荣一损俱损的结果。当产品出现问题时，消费者感觉上当而迁怒于名人，这就是我们经常看到的名人广告风波的根源。

　　“从属性上来说，广告是一种信息传播活动，不是娱乐活动，虽然可以采用夸张等戏剧手法，但不能把手段和属性混淆在一起。”丁俊杰教授说。

　　“名人拍广告岂能演戏？”邱宝昌律师近期虽然已经就此话题接受了多家媒体的采访，但说起这个话题还是很激动，“名人代言虚假广告屡遭投诉，但被处罚的名人几乎没有，这是权利和义务的极端不对等。名人作为社会公众人物，其一言一行都有社会导向作用，尤其是代言广告，就更要对消费者负责。但现在的普遍情况是，名人享有了收取巨额广告费的权利，却丧失了审查广告是否合法的义务。”

　　“从某种程度上说，近来对名人、明星违规广告的揭露和争论是件好事。这充分说明了广告受众、消费者权利意识的觉醒，也能引起相关部门的注意。”丁俊杰教授说。

　　名人代理虚假广告，该负何责？

　　二三十年来，名人作广告在我国已司空见惯，各位名人的广告身价甚至也成了新闻，为许多娱乐媒体津津乐道。大众争论的焦点也从名人是否应该做广告，蜕变为：名人代理虚假广告，是否该承担相应的责任？

　　近日，针对明星在广告中涉嫌虚假宣传、误导消费者的现象，北京市消费者协会发出了“第三封致首都名人、明星的公开信”。信中指出：作为社会公众人物，一定要珍惜自身的荣誉和公众的信任，慎做企业形象宣传和商品、服务的代言。北京市消协的这一做法，动机和出发点值得肯定。但是，在巨额的广告代言费面前，我们很难相信这种呼吁能起到什么实质性的作用。

　　“必须用法律的手段来约束名人的广告代理行为，不然，名人代理虚假广告的现象只会愈演愈烈。”邱宝昌律师认为，按照权利和义务对等的原则，代言广告的名人不管是否尽到了审查责任，都要没收代言费；如果被证实未尽到审查责任的，名人要负连带责任；如果是明知非法，还故意参与策划虚假广告的，要负刑事责任。“但遗憾的是，《广告法》上对此却没有相应的规定。”

　　记者翻开我国1994年发布的《广告法》，第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第三十八条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”

　　也就是说，如果发布虚假广告，承担责任的是广告主、广告经营者和广告发布者，并不包括代理广告的名人。

　　“我国的广告法缺少量化和刚化的规定，已经不符合社会经济的发展。我们亟须一份规定明确、措施具体，对广告市场的规范起促进作用的广告法。”丁俊杰教授呼吁。

　　不久前，在大多数学者还在口头呼吁的时候，北京律师刘晓原以公民身份向全国人大常委会建议修改《广告法》，将虚假广告的代言人也列为处罚对象。

　　但在中国社会科学院法学所李顺德研究员看来，修改《广告法》并非如此火烧眉毛。李顺德研究员认为，虽然我国的广告法对于名人代理虚假广告的责任没有直接的规定，但我们还有众多的治理虚假广告的法规和部门规章，根据这些法律法规和规章，也不是不可以追究他们的责任，受误导者完全可以要求名人们进行民事损害补偿。“修改《广告法》固然重要，但现在的问题是，现有的可以用来维护消费者权益的法律法规和政策都未得到良好的执行。”

　　据邱宝昌律师介绍，前几年消费者状告代言人误导消费的案例不少，但是迄今为止尚无一例胜诉。

　　不能让名人虚假广告成“行业”之祸

　　“一言可以兴邦，也可以丧邦。广告也是一样。”丁俊杰教授认为，虚假广告的出台，特别是名人虚假广告的出台，危害极大，已经侵蚀到整个社会的诚信体系。

　　丁俊杰把名人虚假广告的危害概括为6个方面：首先，名人虚假广告使消费者上当，对消费者毫无疑问是一种伤害。其次，名人虚假广告也会损害播发广告的媒体的形象，导致媒体的公信力下降。第三，发布名人虚假广告会给企业的长远发展埋下地雷，损害企业的利益。第四，发布名人虚假广告对广告产品所在的行业也是一种打击，会导致消费者对整个行业失去信心。第五，广告是有管理部门的，名人虚假广告的出台会让消费者觉得政府管理不力，对各级政府威信造成损害。最后，整个社会的诚信体系会受到影响。

　　为了证实自己的理论并非危言耸听，丁俊杰向记者举了几个例子，一名演员代理一民营

医院的广告，许多患者倾家荡产到该医院“问医求子”而无效。这不但损害了患者自身的利益，该民营医院在几年之内也无法翻身，影响更为恶劣的是，这个虚假广告让更多的人对民营医院的治疗效果产生了怀疑，恶化了民营医院的发展环境。

　　“名人参与的虚假广告屡屡发生，并不只是法律和制度不健全，目前连不健全的制度也没有很好地执行，主管部门不能以制度不完善推脱责任。”一位不愿透露姓名的经济法专家说。

　　接受记者采访的几位学者也表示，正是由于主管部门的缺位，才让央视3·15晚会扮演了“侦察员”的角色。相关部门的执法力度以及反应速度，已经影响了政府的形象和公信力。就在不久前，继状告

相声演员郭德纲、藏秘排油百草

减肥茶的生产厂家和刊登广告的媒体后，北京市民王先生又将北京市工商行政管理局告上了法院。3月28日，北京市海淀区人民法院受理了此案。

　　普及广告文化，增强消费者辨别能力

　　怎样才能真正杜绝名人虚假广告的出现?

　　邱宝昌律师认为，为了减少名人虚假广告的出现，除了要完善法律、加大执法力度和公正施法之外，还要建立虚假广告举报制度，按照广告额的一定比例奖励举报者，发挥社会公众的力量。

　　“为什么国外名人代理虚假广告的案例极少，而国内的案例却不断出现？除了法律的欠缺外，这和国内对广告文化的普及程度不高相关。”丁俊杰说，如果大家对广告都有一种科学的认识，养成理性的消费观念，名人虚假广告也就没有了存在的土壤。

　　在欧洲，播放的广告很少靠明星来拉动人气，大都注重依靠新奇创意来突出产品品质。这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。欧洲人的消费习惯是，如果要买一件大宗物品，首先要做的是上网了解情况，在网上货比三家，这样既可知晓商品生产厂家的具体情况，也可了解消费者对其的评价。如果网上没有，他会设法找朋友了解。在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。

　　李顺德研究员也认为，比较成熟的消费者要理性对待名人广告，同时应该认识到，购买哪种产品，不能完全相信广告的说辞，而是要在实际体验或试用之后再作出决定。