彭德湘：麦肯是中国广告业的训练营

　　本报记者 刘鹤翔

　　坐在记者面前的彭德湘有些疲惫，他刚刚从纽约总部述职回国。在他身后的墙上，贴满了北京麦肯·光明的员工的照片，照片上的人几乎个个都在笑。“广告这个工作很辛苦，但也常常会带来兴奋感。”他说。

　　从1981年跳槽到台湾麦肯后，彭德湘的职业生涯可谓一帆风顺。到2000年，他已经是麦肯大中华区的总裁。在一个阶段，他还同时兼管过菲律宾和韩国的麦肯公司。

　　《财经时报》：外资广告公司是随海外跨国企业一起进入中国的，它们给中国的广告业带来了什么？

　　彭德湘：麦肯在中国的广告业务自1979年就开始了。不过，当时内地的业务是麦肯香港公司做的，在内地策划过

　　麦肯是一家有104年历史的广告公司。基于做全球品牌行销的理念，在上世纪四五十年代，麦肯曾把埃索石油带向了全球。如今，麦肯的许多国际性的客户，像欧莱雅、强生、联合利华、UPS、微软、英特尔，都在中国市场建立起了经营系统。

　　麦肯中国公司的创作团队来自世界各地，我们的创意总监，有的来自台湾、香港，有的来自美国、加拿大。除了国际客户，麦肯也把国外的广告创作、制作方法和广告行销系统带到了中国大陆。现在国内有许多广告界精英是从麦肯·光明走出来的。麦肯可以说是中国广告业的一个“训练营”和“兵工厂”。

　　《财经时报》：有很多人觉得国外的广告常常能给人一种艺术享受，而相比之下国内的广告却单调乏味，您怎么看？

　　彭德湘：上世纪九十年代以来，内地消费者对广告已经很厌烦，因为他们对广告的审美要求越来越高了。如果他们不喜欢你的广告，会马上拿起遥控器换台。

　　我们要尽量不让消费者换台，因此，麦肯在拍广告片时，首先会在消费者中做一个调查，如果消费者不喜欢，这第一关就过不了。

　　《财经时报》：对麦肯这样一家全球性的广告公司来说，各国的文化差异会不会成为广告创意中的一大难题？

　　彭德湘：一个国际化的广告公司首先要面对多元文化。麦肯做的全球性品牌，有的广告是用全球统一的脚本，有的是根据不同的市场量身订做。管理原则和创作原则可以相同，针对不同的广告活动、不同的客户、不同的市场，要调动不同的文化元素。

　　广告文化就像饮食。不要说中国和菲律宾，就是同在中国内地，比如浙江和湖南，差异就很大。其他的流行文化、衣着文化等等也有类似的情形。因此必须针对每个地方的文化差异性，做有效的广告。当然，就我现在负责的大中华区来说，内地、香港和台湾，由于语言相同，文化上有共通性，还是相对比较便于管理的。

　　《财经时报》：艺术性和商业效果之间有时候互相冲突，你如何看待广告的艺术性和商业效果？

　　彭德湘：广告不是纯美术、纯艺术，广告创意一定是同时追求视觉震撼与商业效果的。不管你创作出来的是平面广告或是影视广告，如果它不能转成商业行为，我们认为它是不值得存在的。如果你的广告不能使消费者产生对品牌的喜好，你就应该去当作家、当画家，而不是当广告人。

　　客户通常会拿出预算收入的5%或者更多来做广告，把几千万甚至几个亿的钱交给广告公司处置。如果广告没有效果，客户没法回收成本，我们也没法向客户交代。当然，有效的广告并不就是俗气的广告，对广告信息进行戏剧化处理，往往能收到加倍的效果。