在广告盛宴中寻找我们的影子

　　舒圣祥

　　被很多企业喻为“中国经济晴雨表”的第13届央视广告招标会日前举行。在国内经济持续发展良好的大背景下，在本届招标会上，央视一举创下最新纪录，揽下67.96亿元“真金白银”，去年这一数字为58.69亿元。上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。

　　一家电视台的广告招标活动，年年都成为公众经济生活中的新闻事件，这无疑是世界罕见的。面对节节攀高的广告中标总额，电视台高兴了；面对如愿以偿得到的广告标的物，企业高兴了。这是一场双赢的广告盛宴，似乎完全是电视台和广告主之间的商业行为，而与其他人没有关系。显然，另一个异常重要的第三方被有意无意地隐藏了：电视机前的观众和购买商品的消费者是他们拥有的双重身份，这个群体包括你，也包括我，它的名字叫“我们”。

　　正是因为有了我们的存在，才让原本不相干的电视台和企业联系到了一起，并使他们的交易与合作有机会成为一种双赢。甚至可以说，我们其实才是这场广告盛宴的真正主导者。我们对“央视广告”所持态度的理性与否，将直接决定着这场游戏的规模度和激烈性。央视广告招标会能否称为“

中国经济晴雨表”，也许应该存疑；但是，如果将之作为检验中国观众“广告观”的“测验表”，却一定是非常准确的。换句话说，央视广告招标会越隆重，总标额越高，说明我们对“央视广告”越信任、越迷恋、越崇拜，当然也就越不理性。

　　正如北大教授刘国基所言，央视代表的是国家的声音，广告主选择它发布广告信息，实际上是可以获得政府权威的烘托效果与背书效果———在央视做广告，决不仅仅只是做广告，而是对品牌和产品的一种重要提升，很大程度上，“央视广告”已经被理解为企业实力的证明，被理解为产品质量的保证。这显然要远比央视的高覆盖率和高收视率更具有吸引力。

　　事实上，在商业营销过程中，广告主也正是这样来向消费者推广的：“我们是大企业，

中央电视台都打广告了”、“中央电视台都有广告，产品质量绝对没问题”、“中央电视台上榜品牌”，诸如此类。当然，关键还不是企业这么宣传，而是很多消费者真就把“央视广告”当做一种权威来崇拜，并直接以此作为标准来指导自己的消费行为。这显然是不理性的，也是最容易受伤的。因为我们有理由相信，广告主的竞标行为是理性的，所以，消费者对“央视广告”的权威迷信程度，才通过广告主貌似“不理性”的不惜重金行为而一览无余。

　　这个意义上，面对红火过头的央视广告招标，真正有价值的，不是指摘其“一台独大”的垄断地位，也不必将之上升到“公共资源的市场化”来批判，而应该是急切地告诉我们的消费者：你们的“广告观”太不理性了，你们太迷信“央视广告”了，正是因为你们对“央视广告”的权威崇拜，因为你们把“央视广告”抬升到了它所根本无法企及的高度，才造就了一年又一年壮观无比的广告盛宴。

　　其实，广告招标只是一个纯商业行为，所有的游戏规则就是“价高者得”，它不具有任何公益内涵，更不具备鉴定品牌与产品的能力。广告就是广告，这与它在哪个平台发布根本毫无关系。看来我们还是太迷信“央视广告”了———这是那场广告盛宴透露给场外的我们惟一有价值的讯息，即便我们毫不自知，我们也应该能够从广告主的热情中看到自己的影子。(22G2）