宜家与芝麻

　　沐斋

　　9月，“宜家商品目录”这份号称全球发行量最大的出版物，面向中国全面“瘦身”。有人认为这不过是芝麻大的小事，有人则认为此乃宜家削减在华成本的一项重要举措，但得失尚不好说。实际上，宜家在进入中国市场之后，为降低成本“一直在努力”。

　　按理说，宜家在欧洲充其量也只能算是中级品牌，它靠的仅仅是低廉的价格和巧妙的设计。拥护宜家的人说，这些设计来自众多专业设计师之手，他们日以继夜地钻研开发最新的造型和式样，保证宜家品牌的与众不同。然而，这些所谓的设计并非个性化的，实际上只不过是现代工业模式化的产物。宜家倡导的DIY，不过是为了降低家具的运输成本，由消费者自己把配件带回家，美其名曰享受自己动手之乐。当然，你也可以委托宜家送货上门，不过那要支付高昂的运费。

　　2006年，宜家公布的计划宣称，他们将继续降低成本和有针对性地开发出新低价格的商品，这意味着宜家由始入中国前期的小资家居向大众品牌的进一步转换。然而，相对而言，宜家的商品价格距“大众”还显遥远，这种“相对”，一方面是针对中国本土的家居企业以及他们生产出的更“大众”价格的产品；另一方面是针对那些踊跃进入中国的其他世界大腕。

　　最近，世界最大的建材超市家得宝欲收购东方家园的消息时隔一年之后再度风传。虽然家得宝与宜家经营对象并非完全吻合，但是从家得宝进入中国的操作手段来看，其立足本土企业发展的策略应该是显现无疑，在价格上必然要采取低价位营销。家居建材市场上，大概将狼烟再起。这也会在一定程度上影响宜家的营销策略。

　　或许是一种巧合：同为北欧出品的世界品牌，宜家与诺基亚选用的VI标识的主打色都是深蓝，这种深沉冷静的色彩正与人们心目中北欧国家的那份神秘遥相呼应。然而，全球化早已消除了这种神秘感——当公交车里不同肤色的人们举着同样的手机，品牌和它的神秘就像人群里的体味，时间一长就都嗅不到了。

　　而比冷静的深蓝更冷静的现实，在一瞬间就足以击败品牌的威严。一张来自宜家的漂亮双人床，在夜里爆发出铿然的脆响。主人揭开床垫才发现“床板”居然是高密度的硬纸壳——类似的事件偶然会在中国上演，于是越来越多的人，在

　　倘若，宜家坚持如此的“低成本”，那不啻于一个危险的信号。至于宜家决策层为是否该将厚厚的黄页簿瘦身成薄薄的小册子争论不休，其意义也就并非小得如有芝麻大了。