会员制：消费力决定阶级

　　本报实习记者 李哲明/文

　　19世纪后半叶，伦敦城中心圣詹姆斯街和帕尔摩街之间，也就是在繁华的皮卡迪利大街南边，有着一块不大的区域，伦敦人将它称之为俱乐部街，因为在这里坐落着为数众多的、英国特色的绅士俱乐部。

　　这些英国绅士社交文化的产物内部陈设十分考究，有古香古色的房间和美轮美奂的装饰。俱乐部内一般都设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室，除了定期组织社交活动外，俱乐部还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等各项服务。因为标准的英国绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量用所在俱乐部的纸张，因为这样才得体。

　　绅士们将自己所持有的俱乐部资格视为自己的身份和地位的象征，因为这些俱乐部实在有名。比如成立于1693年的怀特俱乐部、成立于1838年的陆海军俱乐部、成立于1890年的卡尔顿俱乐部以及凡尔纳《80天环游地球》中的主人公所在的、成立于1841年的改革俱乐部。而要想申请加入这些俱乐部绝非易事，除非你是全英国15000个大家族中的一员、贵族血统或者议会成员。

　　如今，伦敦的俱乐部街已不复往昔的繁盛，但维持其运转的会员制却并未因此而式微，无孔不入的商家将这种制度借用过来，各种各样采用会员制的商业客户俱乐部应运而生。只是此时会员准入的门槛从血统、家族、政治地位换成了用金钱来衡量的消费力。

　　有点“势利眼”的VIP

　　“基本上是你消费得越多或者说消费潜力越大，你就越有可能被邀请成为各个商家的VIP。”VIP——Very Important Person——不知不觉已成为国人口边的熟词，而在IDG在华投资的一家媒体做主编的王小姐目前正是这三个简单英文字母的受益者。

　　因为工作需要，王小姐常常在国内几大城市之间飞来飞去，可是每次在机场，当许多和她搭乘同一班飞机的乘客忙着排队换登机卡、托运行李，急得满头大汗时候，她却惬意地窝在机场贵宾室的沙发上，享受着自己喜爱的咖啡的香味，随意翻翻面前的杂志——登机前要办的所有手续都会有贵宾室里的服务小姐代劳，登机时还会有专门的小车送她登机。而王小姐之所以能享受这一切，原因很简单，只是因为她手里握着一张民生银行的贵宾卡。

　　“很不错，往返奔波本来很辛苦，现在到机场反而可以放松一下。”王小姐说。除了享受境内17家机场及境外450家机场的贵宾服务外，这张贵宾卡还为她的生活添加了另外很多情趣：免费参加民生银行定期举办的高尔夫培训课程、在全国近百家俱乐部联网高尔夫球会享有会员嘉宾资格及服务；国内几家大医院的名医预约挂号、专人导医、优先就诊、贵宾厅休息等绿色健康通道服务；免费的理财服务、境内外高额保险服务等等，王小姐还不时会收到银行寄来的小礼物。

　　“我朋友的那家银行甚至还为VIP客户提供酒后代驾服务。”王小姐说。但是，正如王小姐所提到的，并不是所有民生银行的客户都会享受到王小姐这样的服务，按照规定，民生银行所发的银卡、金卡、钻石卡才属于贵宾卡，而申请银卡需要你在民生银行有10万元的存款，申请金卡需要50万元的存款金额，申请最高级的钻石卡则需要高达100万元的存款，而最低级别的银卡是不能享受绿色健康通道服务。

　　类似的还有各个航空公司、宾馆、高尔夫球场、汽车公司等等的VIP俱乐部。王小姐认为成为各个公司的VIP客户，除了享受到个性化服务外，对她来说还有一个就是身份认同。“和非会员或者非VIP会员相比，你会有一种心理优越感；同时，还有很多VIP俱乐部，比如全球通的VIP高尔夫俱乐部，加入其中就意味着你进入一个社交圈，是一种身份和地位的认可，有点像去读MBA的感觉。”王小姐说。

　　抓住最顶部的20%

　　商家从来就不是公益机构，像王小姐这样的VIP客户确实享受到了商家提供的很多体贴方便的服务、优惠，但赢家不止王小姐这样的客户，精明的商家也从中获益匪浅。

　　已经无从考证谁第一个采用这种现代会员制营销方式，但是在今天的美国，企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身顾客。在世界500强企业中，更有像麦德龙、安利、玫琳凯、西南贝尔、委内瑞拉国家石油公司等数十家世界著名公司正是主要依靠会员制这种营销模式而成为世界巨头的。

　　而在国内，采用俱乐部会员制营销方式较早的是航空业、电信业以及一些在华外资企业。1996年8月，沃尔玛在深圳开出了其在中国的第一家山姆会员店，个人会员可以办理一个主卡和两个副卡，费用分别为150元和50元。正是这个占地仅3.5万平方米、营业面积只有1.4万平方米、员工只有500人的会员店，每年却创造出了10亿元人民币销售收入的奇迹，并创下了全球山姆会员店单日销售额170万美元的最高纪录。

　　商人们从中总结出来著名的马特莱法则(即80/20法则)：在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。美国人威廉·谢登又在此法则的基础上提出了80/20/30法则，即“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了”。

　　会员制个性化的服务很好的维持了顶部那20%的忠诚度，有门槛的准入制度似乎又更多地避免了底部那30%非盈利顾客，看起来有点完美无缺。

　　著有《会员制营销》一书的、北京师范大学国际特许经营学院教授肖建中却认为国内很多会员制在会员服务方面停留在表面，缺乏实质内容和深度，这在维持客户的忠诚度方面效果不明显。“会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。”肖建中教授说，“而目前很多国内企业的会员制有90%是建立在折扣、折价和特价优惠的基础之上，严格来说只是变相降价，一种简单的促销手段而已，无法与客户形成长久的关系。”

　　而德国著名的跑车生产商

保时捷向其顾客发放的“保时捷卡”，只要缴纳年费100美元，就可以享受到保时捷公司和其他合作者提供的优先预订旅馆房间、租赁车、餐厅、运动设施、航空机位以及道路紧急救援等几十种不同的服务。而其中的免费停车与洗车业务是最受会员们欢迎的。这项服务允许任何一个同时拥有保时捷卡和商务舱机票的人将他的保时捷汽车停在任何一个加入该项计划的艾维斯停车场里。当他们回来时，他们的保时捷汽车已经里外清洗一新的等在那里，这让每个会员都享受到了专有权和贵宾的感觉。

　　来源：经济观察报网