名人广告姓公 不是谋私工具

　　中国人民大学政府管理与改革研究中心副主任 唐钧

　　传统上，公共资源从所有权的角度界定——国家所有、人民公有的资源是公共资源。在西方管理浪潮中，公共资源从使用方式的角度界定——使用时不会出现竞争、自己使用也不会影响其他人的资源是公共资源。但在当前的信息社会，信息传递渠道和传递能力突飞猛进，公共资源要从影响力的角度界定——能够产生公共影响的资源都可以视为公共资源。公共资源既包括了具有公共所有权的资源，也涵盖了一部分产生公共影响的私有权资源。例如，名人、明星借助大众传媒做广告，大众传媒播放的影视节目等。这些诸如发表个人喜怒哀乐的意见、抒发个人好恶的情感，原本是私人行为，但是通过广播、电视、网络、展示牌等具有公共影响力的渠道，就已经转变为公共资源，要承担作为公共资源的权利和义务——公共属性。

　　针对“骗人的假广告”、“可怕的名人广告”等问题，有关部门近期频频出台相关政策加以整治。7月14日，国家工商总局下发专项通知，宣布今年下半年将集中整治虚假违法药品、保健食品广告，其中，名人广告将在重点查处之列。7月19日，国家广播电影电视总局、国家工商总局宣布自8月1日起禁播

　　有关部门对名人虚假广告的整治正是归还公共资源公共属性的体现。破坏公共资源的公共属性可以细分为几个影响层次。第一层次，不良影响范围局限于个体；第二层次，不良影响通过大众媒体传播，个体的负面影响扩散较广；第三层次，不良影响引发连锁的恶性反应，个体的不当行为牵连政府的不当行为，更大范围的负面影响深入人心。因此，要严密防范对于公共资源公共属性的破坏，不仅要提防侵占公共财产的犯罪分子，还要充分预防能够产生公共影响力的私人不当行为。名人虚假广告属于后者。

　　大众传媒，名人、明星的社会活动等资源，本身就具有说服、引导、示范和榜样作用，再借助信息媒体“强制式”、“连续性”的“狂轰滥炸”和名人的“光环效应”，其影响速度越来越快，影响范围越来越广，影响力越来越大，其危害可想而知：第一，欺骗的示范、说谎的榜样，毁坏了社会诚信。第二，破坏下一代的健康成长，把精神文明、思想教育的成果毁于一旦。第三，直接带来实际的负面事件，阻碍社会的正常发展。

　　公共资源公共属性为什么会变质呢？根源就在于经济利益的驱使。8月1日后多家媒体曝光：禁令实施以来12家卫视的“黑五类”广告仍然“顶风”播出，虚假广告还在骗人。为一己私利而破坏公共资源公共属性，牵连政府

　　因此，归还公共资源的公共属性时不我待。首先，要树立公共资源具有公共属性的观念，把以往被动应战的、具有社会影响力的问题，提高到公共资源的高度积极应对，培养预防意识和自检意识。其次，要建立相关法律机制。针对影响扩散的渠道和信息传递的规律，编织严密保护公共资源的公共属性的法律法规体系，不断完善、实时更新，杜绝破坏公共资源公共属性的隐患。再次，要强化政府部门对于公共资源公共属性的监督和查处能力。