国际品牌在中国失灵

　　宁风子

　　中国人容易抱怨民族品牌不够争气，老外还抱怨呢。最近，智威汤逊的媒体策划师拉坦·马利说，在中国，市场主导品牌的占有率通常都低于10%，与其他(外国)市场两位数的比例形成鲜明对比。

　　知性消费者不吝以最强烈的讽刺奉献给国内的商品广告：恶俗、没有品位以及不知所云。然而看一看这些恶俗广告的战绩，再对比一下那些国际知名品牌的广告投放结果，你就会很不君子地感到释然：中国市场上，品牌的经营还有很长的路要走，广告打了水漂，是很自然的事。

　　品牌虽然是一个舶来品的概念，但中国人经营品牌的意识自古有之。然而是什么造成国人不买国际主导品牌的账这一事实呢？

　　品牌的拥趸者会矜夸于世界名牌的马太效应，他们会指给你看必胜客门前排起的长队，或者星巴克里的谈笑风生。但是请不要忘记今年春天的料峭寒风里，祖国大江南北，那些同样拉着长长的队伍端着报纸的人群等候一张叫做“中国式比萨”的土家烧饼的这一事实。这一例子不是证明优越的品牌轻易被称不上品牌的品牌所击溃，而是告诉我们，在这个市场上，很少有人始终如一地对一种商品保持永久的忠诚。

　　中国人的品牌意识是淡薄的。跨国企业的行业高层管理人员说，虽然商家倾注了大量努力，但是中国的品牌忠诚度还比较低，因为中国消费者对价格比较敏感，价格变化很容易改变消费者的品牌取向。这就是进入中国市场的品牌首先面临的问题。

　　比如一个成天呼喊着“只买对的，不买贵的”口号的生活用品，看起来似乎是抓住了大众消费者的消费诉求，然而，消费者未必买单。原因很简单：价格与情感认知没有共识没有关联，不是一两句标语能说了算。

　　同样的道理也适用于那些著名的国际品牌。当两件服装的差异仅仅是价格时：相同的布料和做工、相同的商品标识，我为什么要选择后面多出三个零的那个呢？老外的罪责归咎于赝品。那些中国的猖獗的盗版行为，似乎使他们大受其害，比如微软公司，据美国政府估算，中国使用的软件中约有90%是盗版的。

　　这是个很有趣的悖论。微软，作为中国最具认知度的品牌之一，却是通过盗版与中国人民相识的。这就带来中国市场上品牌发展的另一怪圈：有名未必有实，无名未必无实。

　　品牌认知度并不能带来更多销量——这是令品牌管理者尤为头疼和费解的事情。我可以知道LV，但不一定因为它华贵而买它；我可以知道NICK，但不一定因为它的活力而穿它；我可以知道梅森，但不一定因为它典雅而置换掉家里的百年景德镇或宜兴紫砂壶。说到底，还是文化。

　　当老外也穿上旗袍获得了世界旅游小姐大赛“最佳旗袍着装奖”美誉的时候，中国的消费者也穿够了MARLBORO或者LEE。一个我熟悉的女朋友，每月生活消费近万元，然而她总是自己设计服装，对于品牌的标榜，她是典型的不感冒。而在秀水街，我看见一个优雅的老外，嗫嚅着被一腮帮子的团团胡须包围的嘴，扬手指着一件“名牌”T恤：“I WANT ONE POLO” ！