把明星当名车用

　　李炜

　　最近，中外明星大腕纷纷在义乌“集合”：义乌的企业，尤其是服装企业，已经把明星大腕一扫而光，成为各品牌的“形象代言人”。

　　不仅一线二线明星成为抢手货，就连一些刚出道只在地方卫视露过脸的三线、四线演员，也都让义乌企业抢到手，印到产品包装上、巨幅广告上了。也许是有些心虚，怕别人不认识，就用斗大的字在人像旁边注明“影视巨星王小三”。

　　但就这样都不够用。前些天，义乌一董事长焦急地问我：“还有哪位明星没与别的品牌签约？我行动晚了，现在找不到了，急死人。”

　　于是，我给他讲了个故事：有位

义乌老板，苦干加勤俭终于有了数千万元身家，但却发现与他合作的客户越来越少，百思之后才得其解，原来周边的许多老板都买了名车

宝马奔驰之类，让客户感到有实力、有派头，自己的客户都流失到宝马老板那里去了。于是，该老板也买了一部宝马745，但却感到此车既费油保养又贵，实在划不来，就一年到头让宝马停在厂子最显眼的地方，自己依然坐桑2000.很多人不明白，既然用不着干吗还要买宝马？老板说：“别人都买了，我不买怎么行？没有宝马还像做企业的吗？”

　　在这里，宝马成了一种符号。而明星自然也是一种符号。义乌老板一窝风地请明星做代言人，就是缘于一个情结：“没有明星代言人，还是做品牌吗？”

　　然而，请了明星的“品牌”是不是成了真正的品牌呢？以义乌最强势的针棉服装为例，95%的“品牌”进不了一线甚至二线商场，“品牌”只能在批发市场里找感觉，99%的“品牌”根本没有溢价能力，只能以价格低廉这一项手段切入市场。

　　然而，靠价格取胜却违背了义乌老板做品牌的初衷。义乌是全国最大的针织服装生产基地之一。全国为数不多的

意大利圣东尼圆机，一半以上集中在义乌厂家。世界针织服装的顶尖品牌，如百富、舒雅等，都选择了义乌厂家做为OEM生产商。

　　但对义乌而言，一条内裤加工出来，义乌老板可能只挣一块钱不到，而百富贴上牌子，就可以挣几十块钱；一套内衣加工出来，义乌的老板最多挣五块钱，但百富可以挣几百块。义乌老板被品牌的力量震撼了，于是掀起了做自主品牌的热潮，开始轰轰烈烈的明星代言运动，自认找到了一条做品牌的捷径。

　　然而品牌是一种文化的外在体现，产品、包装、广告、终端形象、代言人都需围绕一个中心，统一传达其文化理念。有一个义乌品牌，名称洋味十足，风格款式也十分国际化，但VI系统设计却都是中国风格，请的形象代言人是国内的古装片大腕。这样的品牌形象，根本看不出企业到底想把产品卖给哪一层面的人。

　　如今的义乌正是处在加工型企业向品牌企业转化的拐点。当年，温州曾经掀起过休闲装的品牌运动，泉州曾经掀起过运动鞋的品牌运动，大抵也是这种模式。但当年品牌运动中的数百个品牌，如今能站住脚的寥若星辰，成活率极低，投入产出不成比例。

　　现在，义乌老板们也在反思，真正的品牌应该如何打造？明星代言是不是救命稻草？把明星当宝马车用到底值不值？

　　(作者为上海战国策营销咨询机构CEO&首席顾问)