男人都在看球 快来掏光女人的钱包

　　★文/李炜

　　四年一轮的全球肾上腺大分泌运动已经开始。

　　凡此等全民狂欢的活动，都有巨大的商机蕴藏其间。阿迪达斯、可口可乐等都是借世界杯营销的大赢家；而国内品牌，尽管没有做过世界杯赞助商，但靠打“擦边球”(如“转 播赞助商”等)与世界杯强行联姻，而使品牌、销量实现飞跃的也比比皆是，如中国移动等。就连街边的酒吧、餐馆，也都知道搭世界杯的顺风车，布置得很足球很德国。

　　然而，在世界杯的巨大商机面前，并非每个企业都能抓得住，抓得好。一来投入太大；二是都在跟风，容易把自己的声音淹没掉；三是某些品牌与世界杯挂钩无论如何都有些牵强。

　　没人搭

世界杯的车时，谁搭了车谁就是营销传播的差异化；当所有的品牌都在搭世界杯的车时，就走向了另一个极端：营销传播的同质化。换个思路，逆向思维不行吗？并不是所有的人都是球迷，13亿人口中，球迷只占3亿；而铁杆拥趸中，87%是男性。无论何时何地，消费者的需求层次总有一定差异，在不同层次消费者的需求中，总有得不到满足的部分。大批男人被锁定在电视机前，就有大批女人被冷落，而女人恰恰是许多消费的直接决策者。把握住了这种差异性，就为企业树立品牌、扩大销售打开了特别通道。一句话：男人们都去看球了，正是“搞定”女人的好商机——此时正是与女性消费群体进行沟通的最好时机，也能找到最好的切入角度。

　　世界杯前，电视机品牌的促销最为火爆，广告千篇一律：“买××彩电，看德国世界杯”，主攻的是男性消费者，但没意识到电器等大件商品，实际的决策权并不在男人手中。买个新电视，让男人去享受而冷落自己，掏这种钱肯定不爽。换个方式如何：“不让老公抢电视，买台新××彩电自己看！”在众多广告中绝对鹤立鸡群，让女性有一种找到了知心人的感觉，掏起钱来绝不手软。

　　每届世界杯，都会让女性产生一定的心理变化，看到自己在男人心目中真实的吸引力指数。这时候，恰恰是美容行业“乘人之危”的好时机。“世界杯是男人的世界，××美容院是女人的家园”，一下子让女人找到寄托，泪都快催下来了。

　　有没有旅行社专门组织“足球寡妇之旅”？当然不能用这个名字，但绝对可以用这个切入点，但一大堆足球寡妇同行，必然能找到共同语言，没准还能学会御夫之道2.0版。

　　安全感，是女人在世界杯期间下降最快的一个指数，保险业应该乘虚而入。对于原本听到保险公司就拒之门外的女人来说，此时保险业务员的光临反而成了天上掉下来的倾诉对象，有的是时间与之沟通，也有了购买保险的理由：“那个像大男孩一样守在电视机前独自享受，把我晾在一边的男人，会是我一生的依靠吗？”养男人不如买保险可靠呵。

　　餐饮业都打世界杯的幌子，每一家都把电视开得山响，到处都是光着膀子喝着扎啤的男人，噪音呵，心烦呵。“本店拒绝世界杯，让你安安静静的享受。”这样的店招打出去，不光女人会趋之若鹜，就连不愿意看球的男人、在别的场合不得不假装看球的男人，都会有“终于找到组织了”的感觉。

　　世界杯策略中的竞争有三重境界：参与竞争，即勇敢地加入到球迷的搭车大军中；赢得竞争，在针对球迷的传播推广中要么花钱多，要么角度新，总之要比竞争者更强，取得竞争的胜利；超越竞争——最高境界。

　　大家都一窝蜂地抢占球迷，成本太高，胜率太低，伤敌一千自损八百，干脆不凑这个热闹，找个空档却能轻松地占领市场。

　　男人要小心了，你在享受世界杯，有人在盯着你老婆的钱包。各得其所，也值呵。

　　(作者为上海战国策营销咨询机构首席顾问）