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男人都在看球 快来掏光女人的钱包


http://finance.sina.com.cn 2006年06月19日 01:45 中国经济周刊

  ★文/李炜

  四年一轮的全球肾上腺大分泌运动已经开始。

  凡此等全民狂欢的活动,都有巨大的商机蕴藏其间。阿迪达斯、可口可乐等都是借世界杯营销的大赢家;而国内品牌,尽管没有做过世界杯赞助商,但靠打“擦边球”(如“转
播赞助商”等)与世界杯强行联姻,而使品牌、销量实现飞跃的也比比皆是,如中国移动等。就连街边的酒吧、餐馆,也都知道搭世界杯的顺风车,布置得很足球很德国。

  然而,在世界杯的巨大商机面前,并非每个企业都能抓得住,抓得好。一来投入太大;二是都在跟风,容易把自己的声音淹没掉;三是某些品牌与世界杯挂钩无论如何都有些牵强。

  没人搭

世界杯的车时,谁搭了车谁就是营销传播的差异化;当所有的品牌都在搭世界杯的车时,就走向了另一个极端:营销传播的同质化。换个思路,逆向思维不行吗?并不是所有的人都是球迷,13亿人口中,球迷只占3亿;而铁杆拥趸中,87%是男性。无论何时何地,消费者的需求层次总有一定差异,在不同层次消费者的需求中,总有得不到满足的部分。大批男人被锁定在电视机前,就有大批女人被冷落,而女人恰恰是许多消费的直接决策者。把握住了这种差异性,就为企业树立品牌、扩大销售打开了特别通道。一句话:男人们都去看球了,正是“搞定”女人的好商机——此时正是与女性消费群体进行沟通的最好时机,也能找到最好的切入角度。

  世界杯前,电视机品牌的促销最为火爆,广告千篇一律:“买××彩电,看德国世界杯”,主攻的是男性消费者,但没意识到电器等大件商品,实际的决策权并不在男人手中。买个新电视,让男人去享受而冷落自己,掏这种钱肯定不爽。换个方式如何:“不让老公抢电视,买台新××彩电自己看!”在众多广告中绝对鹤立鸡群,让女性有一种找到了知心人的感觉,掏起钱来绝不手软。

  每届世界杯,都会让女性产生一定的心理变化,看到自己在男人心目中真实的吸引力指数。这时候,恰恰是美容行业“乘人之危”的好时机。“世界杯是男人的世界,××美容院是女人的家园”,一下子让女人找到寄托,泪都快催下来了。

  有没有旅行社专门组织“足球寡妇之旅”?当然不能用这个名字,但绝对可以用这个切入点,但一大堆足球寡妇同行,必然能找到共同语言,没准还能学会御夫之道2.0版。

  安全感,是女人在世界杯期间下降最快的一个指数,保险业应该乘虚而入。对于原本听到保险公司就拒之门外的女人来说,此时保险业务员的光临反而成了天上掉下来的倾诉对象,有的是时间与之沟通,也有了购买保险的理由:“那个像大男孩一样守在电视机前独自享受,把我晾在一边的男人,会是我一生的依靠吗?”养男人不如买保险可靠呵。

  餐饮业都打世界杯的幌子,每一家都把电视开得山响,到处都是光着膀子喝着扎啤的男人,噪音呵,心烦呵。“本店拒绝世界杯,让你安安静静的享受。”这样的店招打出去,不光女人会趋之若鹜,就连不愿意看球的男人、在别的场合不得不假装看球的男人,都会有“终于找到组织了”的感觉。

  世界杯策略中的竞争有三重境界:参与竞争,即勇敢地加入到球迷的搭车大军中;赢得竞争,在针对球迷的传播推广中要么花钱多,要么角度新,总之要比竞争者更强,取得竞争的胜利;超越竞争——最高境界。

  大家都一窝蜂地抢占球迷,成本太高,胜率太低,伤敌一千自损八百,干脆不凑这个热闹,找个空档却能轻松地占领市场。

  男人要小心了,你在享受世界杯,有人在盯着你老婆的钱包。各得其所,也值呵。

  (作者为上海战国策营销咨询机构首席顾问)


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