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作者：郑香霖
实力派
最近在美国，一部曾经热播的电视剧《白宫群英》(West Wing)停播。消息一出，居然有众多“粉丝”在博客、网站，用电邮、信件呼吁通过集资、付费等方式继续收看。
英国BBC备受推崇，综观他们的经营方向，其一是制作节目前，一定要先考虑内容是否可以在各种媒体以不同形式出现；其二是考虑受众个人化问题，即如何提供内容以让受众自由选择、剪裁。
默多克旗下的新闻集团，越来越多地在新闻节目中采用不同博客或受众提供的照片或附加消息(当然需要确认)。由上我们可以看到全球媒体都在经历变化，经营者亦在摸索新方向。
美国大片《金刚》还在制作期间，导演便把制作日志放在博客上，欢迎“粉丝们”下载，而且导演会根据“粉丝”的要求提供特别的“资料”，例如他们想看特效化妆，导演便极力满足，力求达到互动的效果。结果是制作了两碟DVD特辑以博客日志形式，一反惯例在电影首映前发行，让观众先睹为快。这种绝对以受众为导向的做法势必成为主流。
以电视为例，电视台要知道观众看的不是频道，也不是广告，看的是内容。媒体要做得好，一定是有吸引力的内容，争取到受众，才能生存发展。内容的定义会因载体的不同而改变，美国2005年用户手机上网最常付费的主要内容并无任何剧集、电影或球赛，最多的是收发文本消息，浏览新闻及铃声下载。因此，决定什么内容要因应何种媒体及使用者的需要。
Millward Brown的全球趋势报告指出，全球媒体及娱乐行业的增长率将是每年6.3%, 而亚洲的年增长率将是9.8%。成长机会在于互联网及电子游戏，分别代表新兴媒体及内容。种种变化及趋势中，有一个概念是2005年才出现的：受众自主媒体(Consumer Generated Media)，内容分布由受众控制，个人化、可参与性及互动都是其特色，因此不少电影、电视制作人都试验提供观众可选择或决定的不同结果的版本以满足受众的个人需求。也有人尝试把媒体及娱乐融为一体。其中发展得最快的是把传统电影院改为活动场所，提供餐饮及照顾小孩服务，让看电影成为一整晚或一天的活动，在体验行销中尽情享受。
随着媒体激增，受众分散，观众的选择其实是有极限的，Nielson的一个调研报告指出，尽管有100个频道可供观看，但经常“看”的仍是大约十个，因此频道间要互相激烈竞争，除了内容争夺，品牌也影响受众决定。以中国内地为例，打造超女让湖南卫视成为“名牌”，傲视同类。今年很多电视台也希望制作优良节目，把自己塑造成品牌，媒体品牌化亦成了媒体经营的另一大方向。
精彩的内容投资浩大，而且并不保证成功，风险很大，另一个媒体经营方向是内容全球搜索化，从前年美国的24剧集火爆吸引，中国亦制作了数套类似的剧集；去年的《好想好想谈恋爱》便是《Sex & The City》 的中国版；今年美国的大片《The Departed》 便借用了《无间道》的剧本。只要是尊重知识产权，内容无边界会是持续的方向。另一种更传统的做法是“引入”，如《大长今》，韩剧神话从本土至香港再至内地，收视一直排名第一，从广告人的角度分析其广告主成分，居然发现在香港播放时的前5类行业排名与在湖南卫视播出时一模一样。
科学化的推广是媒体经营不可缺少的方向，所有广告主都要看投资回报的效果。还有一个方向是受众的参与，在全球拇指经济推动下，一切下载、反馈都有可能，有什么比受众的投入更重要？这就解释了游戏节目何以经久不衰。
受众就是消费者，人民需要娱乐，全球媒体都在调整经营的方向争取受众注意力。如何把一切正在或很快便会发生的变化融入经营思维，是中国媒体要好好思考的问题。
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