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如果斯塔克先生在拍卖旧机器时提及新机器的售价，他可能会卖个更好的价钱
文/柏唯良
上期说过不要谈价格，要谈价值。想知道怎样不提及价格吗？避免谈价的一种方法就是报出一个看似荒诞的价格。比如，拍卖产品时，你可以从奇低的价格起价。这种方法能帮
你最终卖个好价钱吗？
也许，这种方法不仅能帮你卖个好价钱，而且还能帮你在原本没有销路的地方做成一笔买卖。2004年1月，《财智月刊》((Smart Money)详述了“城市折扣店”的老板约翰-斯塔克(John Stack)在竞拍网站eBay上拍卖饭店设备的故事。一开始，斯塔克按照自己愿意接受的价格把各种商品一一列出。遗憾的是，没有一个人出价。于是，他改变战术，所有商品都从1美元起价。显然，这么做基本上等于没有报价。那么，结果如何呢？
最初，一台标价999美元的工业冰激凌机无人问津，斯塔克便将标价改为1美元。这一下人们纷纷投标，最终以2000美元成交。接下去的试验证明：这种现象绝非偶然。现在，他如法炮制，95%的二手设备都以1美元起标。斯塔克自1999年开始在eBay上拍卖商品，2001年关闭了自己的老店，2003年的商品销售额比1998年的销售额多了十倍。斯塔克大获全胜，更妙的是，价格都由顾客给定，他少了一件操心的事。
用斯塔克的话说，就是“好像以1美元起价时，人们就会投标，并对商品产生某种感情。即便自己的出价高于初衷，他们依然如此。”毫无疑问，情感因素仅能解释部分现象。此外，这种情况下的投标行为也是一种投资。因为，作为一种纯粹的理性经济动物，我们必须把投标的时间价值和工作价值累加到设备价值中。
不过，我认为下列说法同样属实，同等重要：我们把冰激凌机定价为999美元时，顾客考虑的是价格……我们把冰激凌机定价为1美元时，顾客考虑的是机器。价格是一个负面因素，如有可能，最后再告诉顾客，不要一开始就告诉他们。
超市不是得给所有商品定价吗？如果你是某家超市，竞争对手是沃尔玛，你可能会把若干商品的价格定得很低，如“挥泪大甩卖”的广告那样：“本周大甩卖，12个鸡蛋仅60美分，数量有限，售完为止”。如果把部分商品价格压得很低，你就有机会得到一个满意的整体商品价值。
世界各地的街头小贩也对此心知肚明。他们喜欢让你先出价，如果你拒绝出价，他们可能会漫天要价。聪明的顾客付之一笑，然后以这个荒唐价格的三分之一还价。经过一番口舌，最终以略高于原价三分之一的价格成交。于是，皆大欢喜，你甚至还有点内疚。不过，当你在附近一家百货商店发现同样的商品不到你的一半价格时，内疚就会烟消云散。
可是，这种事只会出现在街头小贩身上，是吗？别太肯定了。罗伯特·查尔迪尼(Robert Cialdini)做过一个试验，结果如下：不管顾客想出价多少，先给他们看标价为3000美元的台球桌，他们最后的购买均价超过了1000美元。如果先给顾客看标价较低的台球桌，再鼓励他们购买更贵的台球桌，最后，他们的购买平均价为550美元。在心理学上，这种现象被称为“心锚”(anchoring)现象。虽然3000 美元的价格会远远超出顾客的心理价位；但这个价格的确抬高了他实际愿意支付的价格。如果斯塔克先生在拍卖旧机器时提及新机器的售价，他可能会卖个更好的价钱。因为，1美元根本不能算作价格，而新设备的价格却可用于参照，它不但能抬高旧设备在顾客心目中的价值，而且能在顾客心中锚定一个数额，不论最终的中标价如何，顾客都会更加满意。
(作者为中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授）
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