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本报记者 方军/文
突然间，我们发现自己陷入理智上极度反感的现象之中，这种现象的共同点是流行到让人无处可逃的程度，同时，它们落后于通常人们公认标准的程度与它们流行的程度常常不相上下。这样的现象在大众媒体和相对而言受众受教育水平高一些的网络上都存在，前者比如时下电视中充斥怪声怪调的超级女声和一年多之前流行一时的歌手刀郎，在网络上摆出奇
特造型的芙蓉姐姐和之前因在网络上公布个人性行为而闻名的木子美。
虽然这些现象背后有大众媒介推波助澜，但根本上它们都因众人的自发传播而引发一时的流行浪潮。你，我，他，经常不自觉地成为众人中的一个，在笑声中我们帮助了它的传播。而另一方面，也许很多人都感受到赫胥黎在《美丽新世界》中描绘的痛苦：感到痛苦不是用笑声代替了思考，而是不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。
要理解大众的行为，更好的方式或许是，看看组成它的个体因何做出那样的选择，去了解每个人的心理。这种方式变得重要还因为，网络改变了大众的定义：在过去，加入大众意味着个体放弃自己的特点，组织越大，个人在其中就越显示不出个性；而网络的特性使得个体可以聚集成大众，同时保持自己的所有个性，所有人可以看上去完全不同。
大众心理：我们为什么被吸引？
人们为什么做出这样那样的选择从而引发潮流，我们对此知之甚少。可能因为一个莫须有、不相干的理由。以一个小潮流为例，多年前，新加坡一家很受尊敬的银行差点因为疯狂提款事件而破产，后来人们研究发现，一个突发的公共汽车罢工事件使得一大群人聚集到这家银行门口的车站，引发了这次挤兑。(图1更直观地显示了群体的吸引力)。
我们现在讨论大众心理学。好吧，坦率承认，我根本不愿意提起“芙蓉姐姐”，因为我了解“关联”可能产生的影响(当然，我故意夸大其词)。如下这个故事可以让我们了解到关联的威力。
那个曾经阻止美国联邦政府预算通过、让克林顿政府不得不放假停摆的议长金里奇是第一个悲惨故事的主角。他1995年当上议长之后允许对所有的记者招待会进行电视报道，他毫无疑问准备好好利用电视媒体的巨大影响力。每天出现在电视上，他无疑将成为风云人物，所有人都这么想。他每天召开记者招待会，回答记者的各种问题，毫无疑问，记者会请他就刚刚发生的任何事当然主要是龙卷风、丑闻、股市下跌等这些坏消息发表看法。很快，在人们的印象里他的名字和坏消息联系在一起：金里奇就是坏消息。没人喜欢坏消息，金里奇变得不受欢迎，他从电视里消失了，很快也从议长的位置永久地消失了。
为什么要花这么多时间说“关联”的概念呢？这是因为，它可能是阻止“芙蓉姐姐”这种恶俗流行潮的最佳方式。在我的朋友中，芙蓉姐姐是这样传播的，人们捏着鼻子、摇着头、面带厌恶的表情说，“知道芙蓉姐姐吗？竟然会有这种人……”大概许多人的经历和我相似。某一天晚上一位出租车司机也以同样的方式和我说起了芙蓉姐姐。但另一方面，所有这样做的人却进一步传播这个事件，尽管不情愿，但正是大家一起掀起了这个潮流。如果读到文章的最后，你就会知道，只要一句话就可能让所有这样无意识地传播潮流的人闭上嘴巴，潮流因而就可以突然停止了。
网络：释放人的天性、引爆潮流？
许多人把网络主要看成一种新的传播媒介，它让潮流能够快速和广泛传播。但换个视角，我们可以看到：网络，让过去影响人们心理的因素更容易发挥作用，这是更为根本的东西。
我们创造了非自然的网络世界，反过来它也塑造了我们，或者说让我们重思自己的天性。网络思想家戴维·温伯格认为:“网络是非自然的世界，在其中自然的约束消失了……没有任何天然的东西。只有为数甚少的行为规则，还有为数更少的权威。这里没有常识，当然也无所谓有反常的意识。”没有约束，我们在网络上遇到我们自己的另一些方面：“发现自己可能更有潜力、更为刻薄、更没耐心、更宽容、更易怒、更有趣、更易受驱策、更性感、要求更少、说话更粗鲁等等。”
网络让人们把自己的天性解放出来，看似怪异的人实际上是网络上的平常人。拿网上的人和现实生活中的人对比，我们意识到普通人是多么地富有个性。温伯格非常敏锐又尖刻地指出，与礼貌的、不牵涉到性的办公室交谈相比，黄色图片的大量流行，可能更准确地展示了我们肮脏的一面。由于在网上不受监管，网络对我们究竟是什么样的人这一问题作了更诚实的反映。
对于网络的意义、它所带来的变化可以写成无数本书，这里不再赘述。在这里，我们最关心的问题应该是，网络的什么特性能影响人们的心理，从而触发潮流？可能是网络的这两个特性，第一，在网络上人们以兴趣组织在一起，在现实生活中人们很大程度上被地点组织起来；第二，在网络上，人们改变了对完美的看法，在网上完美的事物是不真实的，与自己相似的人能激发兴趣，而在现实世界中的深思熟虑的媒介中，绝大部分事物是完美的。
网络通过兴趣组织在一起。在网络搜索引擎google上，一个兴趣主要在商业话题的人和一个兴趣主要是文学的人，他们看到的是完全不同的页面，有其他兴趣的人也会看到网络为他们组织的页面。网络消除了距离，论坛等服务使得有相同兴趣的人能联系在一起。同时，网络上的人已经从内心里解放了自己，网络上处于同一兴趣群组的人因而会非常强烈地相互影响。
看看现实世界中的群组是怎样影响的，我们可以大体上推测网络在这方面带来的变化。在知道下面这个图玻故事之前，我一直认为传销是靠花言巧语欺骗人们购买，但现在我知道它本质上是恶意地利用了友好的压力。图玻器皿是美国一家经销厨房用塑料容器的公司，本质上它不是一家搞传销的公司，它的主要推销方式是说服某个家庭主妇合作举办聚会，这个主妇能够从销售出去的订单中分得利润。她邀请朋友来参加，她的朋友们也知道这一点。但在那种场合下，与友谊相关的吸引力、温情、安全感、责任心都被调动起来，聚会推销产生效果了。人们对这种聚会的压力了解得很清楚，但接到电话就会觉得不去不行，去了觉得非买不可。这家公司放弃零售，一心一意推行家庭聚会，每2.7秒钟就有一个图玻聚会在某个地方召开。只有情感上非常强硬的人才能抵抗得住来自朋友的这种压力，图玻的近乎不道德的推销手段奏效了。
潮流不是一个人一个人地去击破，而是击破一个个群组，尤其在一开始还没有引起大众媒体关注的时候。
有人在谈到她的公司里芙蓉姐姐现象的传播时说，那一天上午，芙蓉姐姐的照片在公司的办公区通过网线传递。这里网络现象有了地点特征，这可能是因为许多人的MSN好友里一般都包括大量在同一个办公室的同事。她在网络上的传播的另一种形式是逐个突破一个个网络社区。这样一个群组一个群组，芙蓉姐姐逐渐触发了大众传播的阈值。
网络的另一个特性即对完美的看法变化、对真实性的要求，也推动了这些现象的传播。对完美的看法变化、对真实性的要求甚至超越了网络。近几年来，《幸存者》等真人秀类电视节目吸引了最多的观众，超级女声最吸引人的一点就是节目中的参赛选手的不完美。
网络对完美的看法完全不同，搜索引擎给出的几万个结果可能只有几个才是我们所需要的，但这是可以被接受的。但如果在现实生活中，一个人尝试三次还给不出正确答案，我们一定转向其他人了。在网络上，如果说话完美无缺，从不犯错，人们就会怀疑背后是不是一个真实的人。网络思想家戴维·温伯格写道，“在网上，不完美是我们的习惯，是判断自己与之交流的是否也是一个人的标志。”他认为，网络就是在各种小错误、大错误、愚蠢可笑的错误、粗心的错误、沾沾自喜的错误中健康发展的。
潮流：为什么开始？何时会终结？
分析潮流机制的大师马尔科姆·格拉德威尔总结了三个引爆潮流的法则：个别人物法则、附着力法则和环境法则。也就是说，很少的几个人(主要是联系员、内行和推销员类型的人)完成了绝大部分传播工作；只要增加所要传播的信息附着性，就可以引发行动；环境影响了人们的行动。他的视角主要是如何触发潮流，他的主要观点就是，只要在关键的地方作一点改变，就可能触发潮流，潮流的世界是一个“小变化、大结果”的世界。
我们看到的，任何潮流都有一个从较小的团体向大众跃迁的阶段，超级女声的选手在比赛中可能得到冠军，在短期内获得非常高的知名度，但当她们转变为歌手时，通常难以获得成功。她们不完美的唱法和表演在比赛中可以接受，甚至是加分因素，但她们一变成正式歌手，观众对她们的态度立刻就变了。芙蓉姐姐在网络中传播的时候可能有非常大的影响，但到了传统媒体如电视中，她原先的吸引人的“真实”和“缺陷”可能立刻妨碍进一步传播。
杰弗里·摩尔用来解释大部分高科技产品为什么无法进入大众市场的理论，可以用来解释上述状况。摩尔认为，率先接受某种创新产品的人和产品成为大众产品才购买的人，他们之间存在极大差异。前者乐于冒险，喜欢新奇事物，接受不完美，后者则差不多完全相反。这两者之间存在着一个难以逾越的鸿沟。
对于不喜欢芙蓉姐姐现象的人，如果有耐心的话，可以让时间慢慢地消磨一切。如果预言正确，摩尔所说的鸿沟在这里也就是小众的网络与大众的媒体之间的差异马上就要发挥效力。但对于那些不喜欢这一现象，却因为不由自主地告诉朋友很讨厌这一现象，从而推动传播的人，一个信息就可以带来改变。芙蓉姐姐现象的附着力不是人们非常喜欢那些照片，而是非常不喜欢那些照片。能带来改变的秘密就在于上文说的“关联”：当你一再说起芙蓉姐姐时，人们自然地把你和芙蓉姐姐的形象联系到了一起。只要人们自问一下自己是不是愿意有这种关联，那种口头传播可能立刻就会停止。
我们处在一个选择太多的时代，这就是为什么许多人放弃了思考，选择了近乎机械式的反应。这让我们的生活变得简单，也提高了效率，如果跨出左脚还是跨出右脚我们都要思考一下，我们将根本无法生活。心理学家罗伯特·西奥迪尼说，“为了提高效率，我们有时候也必须从耗时的、复杂的、全局的决策方式退却到自动的、原始的、单一的反应方式。”潮流很大程度上利用了这种直接的反应——人们心理上不加思索的反应。但是，当我们发现自己正被卷入并不喜欢的潮流中时，你需要停顿一下。对于那些认为跟着大多数人比较安全的人，请看一下这幅我喜欢的漫画：咸肉就是这样做出来的。
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