1984 苹果的传奇

　　王美旭

　　缔造一个传奇，究竟需要多少不平凡的心，多少和平庸抗衡的勇气？

　　1984，是一个年份，一篇小说，也是二十世纪西方公认最伟大的广告之一。

　　这支长达一分钟的广告，自始至终只播放了一次。

　　1948年，乔治·奥威尔开始写作那部名为《1984》的政治寓言体小说，西方世界从此开始了一个恐惧世纪，对极权和专制的恐惧。时间的巨轮不停地转，西方人在惶恐中屏息以待，中国人则人人亲历着一个惊悚年代。然而毕竟，八十年代来临了。西方知识界开始喁喁私语：“1984，没有到来。”对此，中国人报以宽容和酸楚的微笑。

　　当时苹果电脑的广告代理商是美国一家名叫切特·岱?Chiat／Day?的广告公司，这个公司的创意人员准确捕捉到这一社会敏感话题，把它整理成一个广告概念。呵呵，还很有幽默感地向多个客户推销，都被一一拒绝了。

　　就在此时，乔布斯带着他的Mac团队出现了。

　　Mac就是麦金塔什?Macintosh?，是计算机发展史上的一个里程碑，是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑。应该说有了Macintosh，电脑才变得普通人可及，而不再是操纵人的科技。

　　乔布斯说我要Macintosh的上市广告像产品本身一样具有革命性，一样激动人心！他一眼看中“1984”的创意概念，鼓励创意组完善它，并为之申请了75万美金的制作经费。

　　切特·岱公司挑选了英国科幻电影导演雷德利·斯科特来演绎这支广告。这个《异形》三部曲的导演身在伦敦，在那儿他建立了一支多达200人的拍摄大队，并以每天125美元的高价从街头找来一群真正的英国“光头党”来演出剧中被洗脑的群众。片中的女英雄有些麻烦，因为大多数的模特都不会扔铁锤。不过最后幸运地，找到一个叫安雅的女演员，她不光能扔铁锤，还能在原地转好几圈后，还不头晕。

　　广告故事其实十分简单，取材自《1984》：

　　晦暗阴森的大厅里，墙上巨大的铁幕是老大哥在发表至高无上无上的讲话，台下的群众清一色光头，穿着囚服样的制服，面无表情。这时女主角身着白色MacT恤，红色运动短裤，色彩饱满地出现了。她后面是全副武装紧紧追赶的防暴警察，她如一面旗奔入大厅，将手中铁锤奋力扔出，铁幕被砸得粉碎，老大哥烟消云散，铁幕爆炸的光映照着群众惊呆的脸……

　　这时画面上淡入字幕：

　　1月24日，

　　苹果电脑将推出

　　麦金塔什

　　令1984

　　不再到来

　　乔布斯在董事会上试映了该广告，招致一片反对，甚至有人当场建议撤换广告公司。董事会最后决定取消已在一年一度的超级碗橄榄球赛预定的一分半钟的广告时间，并责成广告公司的老总杰·切特处理此事。

　　切特先生退掉了30秒，但保留了60秒，理由当然是时间太晚了，来不及退了！

　　1984年1月22日这天，广告在超级碗的3／4决赛间隙播出，苹果公司的Mac团队来到一间叫绿洲的酒吧观看比赛，希望在第一时间了解观众的反映，广告一眨眼就播完了，他们听到身后传来一些窃窃思语。

　　到了晚上，大家惊奇地看到晚间新闻录播了这条广告，并且在接下来的几天内，各大新闻网不停滚动播出这一“广告新闻”，广告公司和苹果公司的电话响个不停，许多人问：“什么是Macintosh？”据统计，该广告在公共媒体免费出现的次数至少值回500万美金的广告时间！

　　苹果董事会后来接见了1984创作组，他们长久起立、鼓掌、致歉……

　　今天，切特·岱广告公司的创建者杰·切特先生已经和奥格威、伯恩巴克一同进入二十世纪广告名人堂，他所代表的广告风格被人称为可和麦迪逊大街抗衡的“南加州学派”；他的事业搭档，“1984”的创意总监李·克劳先生自1972年为切特·岱公司工作至今，2004年由克里奥广告节授予了终生成就奖。他为SONY PS2创作的黑色政治幽默的广告也深受我的喜爱，有机会再为大家介绍。

　　每个人都应该读一读《1984》。

　　每个广告人都应该看一遍“1984”。