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慎达
一向尊崇创造性的美国人一直觉得“革新”没有多重要,只不过是对现有的产品进行一些这样那样的改动而已,是日本人的事情。但近年来,在“发明”与“革新”这对兄弟当中,“革新”却正在逐渐取代过去独领风骚的老大哥,成为美国公司的最爱。
我们用不着提那些尽人皆知的为发明者带来巨额利润的例子,比如爱迪生的电灯、莱特兄弟的飞机、吉列的安全剃刀和宝丽来的快速成像相机,现实是美国的公司们发现,它们越来越难以在发明革命性的新产品方面取得突破。
就拿对研发最为重视的产业之一制药业来说,尽管各大公司在最近10年里几乎将研发投资翻了一番,但是每年能够被美国食品与药品管理局(FDA)批准上市的新药却越来越少。那种靠开发出“蓝色的小药丸”就能够增加十几亿美元年收益的神话已经越来越像海市蜃楼,可望而不可及。
与此同时,一些乍看上去不那么起眼的小革新却为它们带来了巨大收益。
百事可乐旗下的菲多利公司是生产薯片、墨西哥玉米片等休闲食品的大公司之一。它在将一种产品的形状进行了一点小小改变之后,销售额居然大为增加。——形状再变薯片也还是薯片,吃起来没有什么不一样,但它确实卖得比以前好多了。
你想知道这是为什么吗？
原因在于菲多利公司发现美国人吃薯片时常常喜欢配一些其他东西来增加风味。它经过革新的新产品形状比原来增加了一些弧度,这样当人们享用薯片的时候,就可以像用勺子那样舀起调味品送进口中,大大减少了调味品从薯片上掉下来弄脏地毯或是地板的几率。同时,新形状的薯片由于可以舀起更多的调味品,还大大增加了公司所产的调味品的销量。
这种人性化的设计也被吉列公司用在了剃须刀片上。在发明了安全剃刀之后,吉列公司不断推出略有改动的新产品,在刀片的形状、数量、柔韧度、寿命和清洗方法等小地方上大做文章,极大丰富了产品的种类,从而使人们有机会用千变万化的产品来进行每天一成不变的呆板动作。这为人们的生活增加了新色彩,并大大增强了用户对产品的忠诚度,最终维护了吉列刀片在市场上的地位。
美国公司热衷的革新不仅仅体现在对产品的修修补补,还体现在对管理的改进方面。比如,很多人都知道戴尔计算机公司过去就是因为改进产品的制造、销售、供应链管理流程而拔了市场头筹的——该公司的做法是：一改先生产后销售的模式,而是在接到客户订货后才开始生产电脑。它因此实现了成品零库存的直销。
零售业巨头沃尔玛公司同样向库存挥起了手术刀。它率先使用了Cross-docking的分销方式,就是把货物从供应商的卡车上直接卸到沃尔玛各家分店配送货物的卡车上,从而将商品仓储环节最大限度地剔除出流通过程,降低了运营成本。这是这个零售业的后起之秀在短短几十年间能够迅速成为行业龙头的秘密之一。
但是另一方面,美国的许多大公司在提倡革新的同时也面临着巨大的研发风险压力,这导致了另一种革新方式——拿来主义。通过减少研发投资,美国的许多公司现在看来更乐于把资金用于购买富有创新精神的小公司的开发成果。
例如,主营网络设备的美国思科公司通过并购众多由风险基金支持并已开发出自己独具特色产品的小公司实现了目标。
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