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部门形象广告能否营造出亲民形象效果


http://finance.sina.com.cn 2004年12月16日 09:01 中国经济时报

  鲁宁

  12月14日,新华社发了条消息,说由于江苏省即将对82个省级部门的机关作风进行年终评议,结果在那里的平面媒体上突然集中爆发了厅局机关的“部门形象广告”大战,一时间,政府部门亲民形象集中跃然于报章,成为一道特殊的“政治风景”。

  消息一上新华网,迅速被其他媒体网站和各门户网站转贴,网民们的跟贴自然是批评嘲讽声一片。这些跟贴都说了些啥?就算从不上网的人也不难猜想出个大概来。

  我觉得,这些批评也好、嘲讽也罢,说了全白说,等于没说(我并非要否定网民表达意见的自由,我也没那个能耐能剥夺网民的言论自由权利)。我所说的“白说”和“没说”指的是,即便日后此种“部门形象广告”会减少,但“部门形象宣传”却不会减少,它一定会以另外的人们目前尚想不到的新形式表达出来。

  以往没出现过的事情,一经媒体报道叫新闻。已经司空见惯的事情,早先未被媒体察觉其报道价值或者被熟视无睹了一段时间,今日突然被媒体认识到其有新闻价值而报道出来,用新闻学对新闻的定义作尺度,当然还是新闻。问题是,在实际生活中,在我等“看客”眼里,“部门形象广告”被弄上报章,少说也有20年的历史。无非是,不同的改革阶段,此类“广告”的内容以及所要达到的目的有所不同而已。

  我是个“过来人”,在我的视野里,“部门形象广告”虽已存在多年,但内容倒也不断“与时俱进”。刚开始,内容主要告示“本部门有何种职权,民间要办事必须经过本部门许可、审批云云”,这个阶段经历的时间最长。到了上世纪九十年代末期,内容变了,主要告示“本部门转变政府职能,取消了多少审批事项云云。再后来,直至现今,此类“广告”的内容又有新变化,主要告示“本部门为民服务的种种承诺云云……”

  内容的变化,背后是“时局”(势)的变化,促成变化的原因在于改革的不断深化。倘若认同此种逻辑推理可以成立,当可以推出与广大批评者不同的结论——也即我的结论是:内容之变化表征着行政理念之进步。

  早先登“广告”,重在强调本部门行政权威和行政权力,被动应对“市场”对“计划”的挑战;中间登“广告”,表明过多过滥的行政审批已很不得人心,还权于民的时代大潮势不可挡;今日登“广告”,说明本部门面临日益高涨的群众评议压力,不能不做出姿态来回应民意。你说,这种变化及变化的趋势,难道不是多少反映着行政理念在改革潮流冲刷下的进步?

  自然,不管是哪个部门,刊登“部门形象广告”的钱,说到底是由咱老百姓来掏腰包;自然,利用“部门形象广告”来争取民意有“临时抱佛脚”之嫌疑——动机有问题;甚至,也一定有少数部门更“功利”,企图花钱保个评议过关也说不定。如真如此,做“部门形象广告”所耗费的银两,就成了诚如网民所抨击的“过关费”。但是,人们又不妨想一想,不消说10年前,就是放在5年前,那些个林林总总的部门,有几个顾忌过民意?从不必顾忌民意到开始要顾忌民意,正是行政改革期待达到的阶段性具体目标之一。

  行文至此,大致可以相信,我的上述看法不至于被读者误解为全盘否定众网民对“部门形象广告”的质疑直至“不屑”。而前文所说的“白说”和“没说”之说,也不是仅仅断言“部门形象宣传”还会花样百出而继续流行。我还要说的是,评议时政不可脱离“转型中国”之国情……

  胸中“装”着现实国情,于批评或质疑“部门形象广告”这件事,就不会只停留于就事论事的发议论。拿国情作为民间议政之“基石”,我们才会“登高望远”的看问题。譬如说,与其停留于议论“部门形象广告”带来的负面影响,不如深入剖析这类“广告”为何盛行于国内而少见于国外……如此分析下去,更多人就会对如何才能真正减少并最终“消灭”这类“广告”有一个本真的认知。在这个层面上,所形成的“舆论压力”,才会更利于推进中国社会的进步。


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