无植入广告本身就是一则春晚广告

　　王传涛

　　11月8日晚，央视2011年广告招标总额126.687亿元，比去年增加17亿元，同比增幅15.52%，总额度创17年来新高。同时，央视大型节目中心副主任陈临春介绍，今年的春晚绝对不会植入广告，语言类的也会进行严格审查。

　　要怪都怪那真实的民意。在植入广告恶劣到“不堪入目”的虎年春晚上，某门户网站毫不留情地用“15.2%比较满意，46.5%不满意”的真实数据，还原了央视自己搞的“81.6%比较满意”。因为有人不给面子且说出了这件“皇帝的新衣”，所以央视就得琢磨着自己找面子。站在观众立场上说，“别在广告中插播春晚”的呼声早已超越了王菲的“传奇”，于是，央视春晚今年痛改前非——今年春晚绝对不会植入广告。

　　这自然是一种进步。春晚本属公益性质，央视用4个小时公益时间却赚取了超过6.5亿的广告收入；另外，人家王菲和小虎队都来了，出场费只给5000块钱，这一进一出，直接让央视春晚背上了“印钞机”的骂名。其实，在笔者看来，市场体制之下，收视率本身就决定着广告收入，用政策限制广告收入，似乎也不太现实，只要是广告植入不至于太恶劣太恶心，善良的观众还是能够容忍的。而央视在春晚之前3个月就放出“无植入广告”的风来，就是要打一打广告效应——都来看春晚吧，我们没有恶心的植入广告了！

　　首先得区分，“无植入广告”不等于无广告。所以，观众们还是别用“广告洁癖”的标准去苛求什么。那些给您发贺电的单位，那些给您拜年的企业，只要出现个商标名，说不定都是花了大量银子的。对此，我们还应该要继续忍受。但是问题又来了，春晚如此牺牲自己真正能赢得公众的掌声吗？春晚拒绝植入广告之后，就会有层次的提升吗？

　　当然不会。植入广告的恶劣，只是公众骂春晚的一个很小的方面。更主要的，20多年未变的春晚，还有许多问题。下面，笔者就试着列举两条。其一，有意义却无意思，无论是多大牌的笑星，到了春晚这地盘上，非得要被赋予上“远大的理想”、“崇高的目标”之类的话语，活脱脱朱军的“大学生掏大粪摆脱传统意义论”；其二，明星20年不变，赵本山一上就是20年，号称“春晚钉子户”，别的明星也是间歇性发飙。问题是，难道我国找不出其他的会讲笑话的明星来了吗？难道全国就没有别的笑料包袱可以抖了吗？

　　诸上问题，是与植入式广告没有关系的。即便回到上世纪80年代，即便春晚一个广告也不接，观众还是不会买账的。观众买不买账，要看舞台的效果，节目的质量，而不是看你在先期承诺什么。当然了，一千个人心目中会有一千个春晚，既要满足穿燕尾服听歌剧那些高雅的人满意，又要让摇蒲扇吃大蒜的观众满意，自然是件非常难的事，但几十年未变的春晚，却几乎没让我们看到他们的诚意，这一点，才是最要命的。

　　看广告，更要看疗效。“无植入式广告”作为春晚的第一个广告，相信能够挽留住部分曾经难以忍受的观众再忍受一次，但归根结底，还原春晚的娱乐性质、民俗性质，剔除观众难以忍受的那些模式化内容，才是根本。

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