竖起本土化量化评估的年度标尺

　　—首个跨国公司本土化指数报告

　　文 | 范黎波(特约)  本刊研究员 施星辉

　　跨国公司的在华发展到了一个新的历史转折点上。

　　这个转折点的出现，与中国经济、社会进步的整体进程密切关联。

　　从跨国公司视角来看，跨国公司越来越看重良好的硬环境和软环境激励，包括政策激励、市场激励、产业配套支持、市场交易效率和强劲的市场需求拉动等。世界银行集团发布的《2010年跨国投资报告》，从行业准入、外商投资企业设立、取得用地和商业仲裁四方面进行比较研究，认为中国是对吸引外资限制最多的国家。今年上半年以来，三大外资商会和一些跨国高管也声称中国的投资环境正趋于“恶化”。

　　事实上，投资环境是一个综合概念，除了世界银行提出的这四个方面外，衡量一个国家的投资环境还应包括市场的容量、经济的成长性、产业配套能力、政策软环境等方面。

　　从中国视角看，一种观点认为跨国公司损害了中国的国家利益和产业利益；另一种观点认为跨国公司对中国的产业结构调整和升级做出了积极贡献。联合国贸易和发展组织的统计显示，2009年中国外国直接投资(FDI)流入量约为950亿美元，仅次于美国，中国是全球第二大吸收外资国。美国中国商会公布的《2010年中国商业环境调查》中，有58%的受访企业认为他们进入中国市场能够获得更多的面向中国市场的生产、采购和服务。其实问题的症结在于：中国企业能否从跨国公司的技术与知识溢出中受益，是否产生了强挤出效应，简言之，全球产业价值链向中国转移，中国产业和企业是获得了溢出效应(spill-over effect)还是挤出效应(crowded effect)？引申的含义是国家利益和产业安全问题。

　　法国学者雷吉斯·德布雷曾经提出一个很通俗的命题，“如何看‘猫和老鼠’博弈结果”，老鼠是为了取代猫还是永远当老鼠。在很多领域，大多数东道国政府和跨国公司之间都经历过这样的博弈过程。大量经验和实证研究表明，跨国公司在东道国的战略投资不是破坏性建设，而是“建设性破坏”。跨国公司与东道国政府之间的关系MGRs(Multi-national and Government Relations)永远介于冲突性和合作性之间。

　　何谓本土化指数

　　全球化与本土化是跨国公司的双重属性，总体上说全球化更注重一体化与规范性，强调全球采用统一的价值原则、技术标准与管理规则；本土化则重视个性化与灵活度，提倡因地制宜的本地认知、创新思路与解决方案；跨国公司的真正力量恰恰在于这两种属性的有机结合。

　　具体到特定的国家，本土化几乎成了跨国公司由嵌入到融合进东道国经济社会体系的主要方式。理性看待与评价跨国公司对中国社会的发展意义，“本土化”研究将提供切实的观察角度。

　　本土化经营(localization)，又称当地响应能力(local responsiveness)或当地化经营。普拉哈拉德(2001)认为，本土化经营主要是指针对地方性的竞争和消费需求，由某一子公司自主做出的资源配置决策。在本研究中，“本土化”是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。根据迈克尔·波特价值链环节，我们把跨国公司本土化分为：研发本土化、生产本土化、营销本土化、人力资源本土化和资本运作本土化。

　　分析跨国公司上述一系列本土化表征，将有助于对如下议题进行解答：(1)跨国公司本土化的新价值观；(2)跨国公司与中国企业的新合作模式；(3)东道国(中国)的投资环境之演变－恶化还是优化；(4)东道国(中国)的市场的开放程度究竟处于什么水平？

　　鉴于部分公众对跨国公司在华发展现状的认知相对模糊，本刊特别联合对外经贸大学跨国公司研究中心独家开展了此次本土化指数研究项目。本次研究涵盖了三大定性指标(本土化运营、融合与贡献和本地化创新)和三大定量指标(本土化规模度、本土化依赖度、本土化深度)，囊括了跨国公司在中国发展的主要维度和整体表现。鉴于跨国公司对外信息披露不全面、且不统一，项目组选取了七个特征数据进行因子分析；项目组邀请国内外相关领域专家(专家名单详见P60)对样本企业进行定性指标评分；在此基础上经加权计算，最终形成本土化百强指数榜(研究说明详见P60)。

　　这是目前国内第一个跨国公司本土化指数，在跨国公司与中国关系面临重塑的今天，通过全面反映跨国公司在华业务的竞争实力与运营现状，识别外资企业在华发展的年度性重大趋势，本土化指数榜推动跨国公司在中国社会系统中的角色反思，并对跨国公司的中国价值做出清晰的定量评价。

　　为了便于纵向比较，本刊将2010年度跨国公司本土化指数转化为30分制，30分为峰值，表明样本企业本土化的总体水平最高，2010年指数得分为样本企业指数得分的算术均值，经计算为19.278，与峰值相差10.722； 41家企业超过此均值(详见P44榜单)本土化指数得分超过25，即本土化表现卓越的企业有三家，分别是大众汽车、麦当劳和可口可乐。作为一项年度研究，本土化指数均值的年度增减，将不断向公众揭示出跨国公司在中国的动向与走势。

　　样本企业总体表现

　　本次指数研究所涉跨国公司100家本土化样本，从整体上反映了跨国公司在中国大陆市场的一般状态，这100家样本企业在覆盖范围、行业地位、运作特征等方面具有充分的代表性，它们的本土化指数堪称是全部外资企业在华表现的一个晴雨表。

　　本土化百强在中国的业务大多都是早已起步。据估算，近9成上榜者开始运营的时间超过15年，具体年份如图1所示(我们把样本企业的进入中国时间，界定为在中国设立非贸易类运营实体的时间，这样能相对准确地反映跨国公司本地化的阶段性和真正起点，而不是从那些声称与中国有着长久渊源的历史深处)。从组织架构的角度来看，84%企业已在中国设立了兼具投资与管理职能的地区性总部，从城市分布来说，北京和上海分别约占56%、38%(见图6)。

　　中国市场的相对重要性、中国业务的规模、对中国市场的实际投入等三方面特征，既是跨国公司在华本土化的主要驱动力，同时也可以视为其运营绩效的有效指标。本土化百强中约13%的企业，中国已经成为其全球第一大市场；对近半数企业而言，中国乃是最重要的三个目标市场之一(见图2)。超过半数的百强企业每年在中国大陆市场的营业收入超过了10亿美元(百强中未公开披露数据的企业约为1/3)；年度营收过30亿美元(约合200亿人民币)接近30%；而超过50亿美元以上的百强企业接近20%(见图3)。不包括22%未披露数据的企业，43%的本土化百强企业截止2009年累计在华投资额超过了10亿美元，19%的企业在华投资在30亿美元以上(见图4)。由于在华业务规模和进入时间，近90%的百强企业在中国雇佣人数超过1000人，约48%的企业雇佣了10000名以上的员工(见图5)。

　　数据显示，拥有非大中华国籍的外籍人士作为中国业务最高管理者的企业比例依然很高，接近六成；其次是拥有中国大陆国籍的企业约占28%，港台人士约11%(见图7)；大陆国籍人士比例超过港台人士，这说明跨国公司在人才本土化方面出现显著变化，一大批熟悉中国国情、贴近本地客户的本地高管，将有助于中国战略的顺利实施。同样，本土化深入发展的一个标志，本地研发的全球价值正在得到跨国公司的高度重视，本土化百强企业中半数以上在中国建立了全球性的研发中心，此类研发中心作为全球创新体系的重要部分，支撑跨国公司在世界范围内的知识创造与转移。

　　本次研究的三个发现

　　1、美国公司本土化表现大幅领先，日、法两国处于第二梯队(备注：欧盟成员国企业达到40家)

　　考虑到目前中国外贸的50%以上主要由跨国公司实现，中国对外经贸关系的全球格局直接决定了上榜企业的国家分布。截止2009年中国已经成为日本、澳大利亚和韩国的第一大贸易伙伴国，是美国、欧盟、英国的第二大贸易伙伴(见图9)。

　　目前中美互为彼此的第二大贸易伙伴，两国之间的相互依存关系在此也得到体现。美国公司上榜数量位列第一，达到41家；且上榜企业排名相当靠前，在TOP25的企业中占据15席，行业分布相对平衡，充分展示了这个对全球化最热情，也是最大受益者的强大实力。

　　日法两国企业的本土化表现则相对复杂些。日本和法国各自拥有11家上榜，但在TOP25企业中，两者表现迥异，日本有5家跻身其中，法国没有1家入围；而且全部上榜的法国企业的名次大多落在了50位之后；这在不同程度上折射了法国企业当前在华所遭遇的窘境，家乐福和达能正是例证。由于母国市场的局限，日本企业进入中国时间较早，加之多为消费类产品，上榜者相对较多；但是相对于日本经济对中国的高度依赖性，日本企业在华本土化并没有达到应有的深度和广度，甚至在现阶段出现了某种颓势。

　　2、行业领袖的优势相当显著

　　本次研究发现，首届本土化百强名单的总体构成，呈现出行业的相对集中性。本次百强涉及25个大的行业门类，特别是市场开放度、全球竞争度较高的行业多在其中。上榜企业中，以中国客户为服务对象的行业比重较大，其中汽车、消费电子分别达到11家(见图10)。百强企业多为行业领先企业，尤其是在同时拥有多家企业的行业中，排名靠前的企业往往是那些真正的领袖级公司，行业第一、二的企业往往也占据更高的名次。比如强生在医药与生物科技中名次最高；在消费电子大门类中松下和三星处于第一、第二位；比如物流的TNT、通信设备的诺基亚、食品饮料的可口可乐、软件及服务的IBM和微软、汽车及零配件的大众和通用、连锁经营中的沃尔玛和麦当劳、多元化中的西门子和通用电气等等。

　　3、老对手的新PK

　　最好的对手往往就是朋友。跨国公司的老对手们在中国的本土化赛场上分出了高低。虽然中国目前只是可口可乐的第三大市场，而是百事的第一大市场，但是前者排在第3位，而后者位列第5；中国已经是耐克的全球第二市场，但仅仅是阿迪的第六大市场，两者的本土化指数得分相差4.315,名次则相距33位；大众汽车与通用汽车相差5个位置，中国市场对于前者是全球第一、后者则是全球第二；丰田汽车排名第21，中国仅是其第三大市场(见图11)。以上只是略具数例，可见“跨国公司本土化指数”对于衡量外资在华竞争力与发展前景，具有相当的效度；考虑到中国刚刚成为全球第二大经济体，并且其市场需求仍保持着成长速度，中国业务的未来走势越来越决定着跨国公司的全球表现；也许在未来十年之内，这个指数将在某种程度上成为跨国公司全球竞争力的一个重要标尺。

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