□ 本报特邀评论员 王 琍

　　罗湖的西武百货最近动作频频，打折、搬迁的促销引来不少客流。要说明的是，这并非是不景气，而是逆市扩张。不妨看看一公里之外的万象城，LV、古奇和普拉达三大奢侈品品牌的旗舰店正在同时装修当中。

　　这样的景象迥异于世界性趋势。金融海啸冲击下，从顶级奢侈品到一般商品销售都在大幅下滑，世界奢侈品中心迪拜眼下一派死气沉沉，机场停车场停满了人们遗弃的名车。然而，深圳的红火却是中国奢侈品消费的真实写照。根据《2009中国奢侈品报告》统计，仅今年1月，中国奢侈品消费占全球25%，达到86亿美元，仅次于日本，首次超过美国，成为全球第二大奢侈品的消费国。此外，对上述现象进行补充验证的商业事件还包括：山东迪尚集团斥资4200万美元购买巴黎十大高级女装品牌之一的菲罗；广州的健升贸易公司和卡丹路公司以2亿欧元买下世界男装品牌皮尔－卡丹在中国的特定品牌销售权。

　　奢侈品消费，中国为什么会和世界背道而驰？这是中国经济实力提升的原因，还是中国的国民消费倾向所致？

　　经济实力提升的原因显而易见。按照世界奢侈品发展的4个阶段划分，在购物中心开设品牌专卖店，已达到第2阶段，深圳目前的奢侈品消费能力，在奢侈品厂商的眼中地位可见重要。就拿罗湖西武来说，一直被视作中国南方奢侈品消费的培育基地。

　　值得注意的是逆市上升背后的消费心态。能被称为奢侈品的，有两个特征：其一是价格昂贵，另一个特征是日常生活用品，综合起来就是高价的日常用品。前一个特征表现为价格可以是普通商品的几十倍上百倍，典型的如LV，被人们形容为“花几万块买个小包包，还不是真皮的”，但是，这并不影响人们扑向这些奢侈品，刚上班的女孩花两三个月工资买个LV背上并不是个案。需要指出的是，并非只有中国人才如此热衷奢侈品，整个亚洲都是如此，其中以日本为盛。从日本进入经济高速发展以来，就一直是世界奢侈品的消费大国，各个国家的奢侈品都在日本找到了知音，典型如德国的LOTOS眼镜，最低十几万人民币，高的几百万人民币一副，但日本的公务员几乎都戴LOTOS，和亚洲生产的普通商品流向欧美路径相反，欧洲的奢侈品流向目的地是亚洲，巨大的反差折射出亚洲作为后起者的消费心态。

　　欧洲作为工业革命的发源地，财富的原始积累早已完成，由于文化的原因，社会中阶层的划分早已完成。在富裕阶层，举止言谈、消费习惯以至社交习仪已成潜规则，在这个圈子里的人们并不是靠穿戴或使用名牌甚至顶级名牌来证明自己，相反“房新树矮画不古”被认为是暴发户的形象。然而在亚洲，社会财富产生的时间非常短，尤其中国大多数致富的家庭最长的不过二十来年，财富暴增和身份认同形成了巨大的反差。富裕起来的阶层用什么来证明自己的成熟，奢侈品消费成了最显著的标签，既能享受消费的愉悦，更能藉此向世人证明自己的成就。因此，逆市上扬的奢侈品消费，背后其实是不成熟的财富观。

　　高收入高消费，这是最正常不过的消费理念。然而，逆市上升的中国奢侈品消费却成为财富分配有失公平的代名词。身为高收入阶层，选择与自己的身份、地位、品位、个性相吻合的高消费并无不妥，毕竟挣钱不花钱也是社会不进步的表现，但是中国的奢侈品消费为什么往往会引来憎恨？根源还是在消费者本身。就拿媒体报道披露的情况来看，不少奢侈品的消费者虽然能够一掷千金，但表现出来的派头无异于心理自卑的暴发户，比如路易十三喝成二锅头，比如撞车的悍马一扔钥匙就走。其实，普通民众并不反感奢侈品，而是憎恨“为富不仁”的财富拥有者。

　　逆市上升的奢侈品消费，对于品牌来说无疑是现实的利好。但是，深究消费理念，不难发现这种什么贵就买什么的心态是忠诚度培育的大难题。尤其是那种被视作为富不仁的炫耀性消费，对于奢侈品品牌而言或许是“甜蜜的毒药”。

　　(作者系深圳大学管理学院教师)

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